— У нас сквозная аналитика, там сорок показателей, — говорит собственник с гордостью человека, который наконец навёл порядок. Спрашиваю: бизнес в плюсе или в минусе? Пауза. Потом: — Надо посмотреть.
Вот тут и вскрывается главная проблема сквозной аналитики. Не в том, что её нет, а в том, что она есть, но никто не понимает, куда смотреть. Сорок графиков — это не порядок, это красиво оформленный хаос. Из всего массива цифр реальный ответ на вопрос «мы зарабатываем или теряем» дают ровно пять метрик. Остальное — контекст, приятный к чаю, но не решающий.
Метрика 1. CPL по каналам, а не в среднем по больнице
Первая ошибка — смотреть на CPL одной цифрой на весь маркетинг. «У нас лид стоит 900 рублей» звучит бодро, пока не разложишь её по каналам и не увидишь, что один канал даёт лида за 300, а другой — за 4000, и общая цифра просто усредняет успех и провал в одну ничего не значащую среднюю температуру по больнице.
CPL считается по каждому источнику отдельно: расход на канал делённый на число лидов именно из этого канала. Без разбивки по источникам эта метрика бесполезна — она покажет вам красивую цифру, но не скажет, какой канал выключить.
Что сделать: откройте отчёт по каналам за последний месяц и выпишите CPL для каждого источника отдельно. Если разброс между самым дешёвым и самым дорогим каналом больше чем в три раза — у вас уже есть кандидат на отключение, даже не читая остальные метрики.
Метрика 2. Конверсия лида в сделку — по каналу, не в целом
Дешёвый лид — это не обязательно хороший лид. Канал может заваливать вас заявками по 300 рублей, из которых до сделки доходит один из пятидесяти, а другой канал давать лиды по 2000, но с конверсией один к пяти. Без этой метрики CPL превращается в опасную иллюзию: вы радуетесь дешёвому мусору и режете канал, который реально приносит деньги.
Конверсия считается просто: число сделок делённое на число лидов из конкретного источника. Смотреть нужно за период не короче месяца — на недельных данных цифра гуляет и врёт.
Что сделать: к таблице CPL из первого пункта добавьте вторую колонку — конверсию в сделку по тому же каналу. Отсортируйте по ней, а не по цене лида. Обычно картина переворачивается полностью.
Метрика 3. CAC — со всеми расходами, а не только с рекламой
Собственники обожают считать CAC как «бюджет на рекламу делённый на число клиентов» и удивляются, почему цифра красивая, а денег на счету не прибавляется. Настоящий CAC включает не только медиабюджет, но и зарплату маркетолога, комиссию агентства, стоимость CRM и коллтрекинга — всё, что тратится на привлечение клиента, а не только на клик по рекламе.
Разница между «рекламным CAC» и полным CAC у моих клиентов обычно составляет от 30 до 70 процентов — то есть настоящая стоимость клиента почти в два раза выше той цифры, которую собственник держит в голове. Именно этот разрыв чаще всего объясняет, куда пропадает прибыль при вроде бы неплохом маркетинге.
Что сделать: возьмите CAC, который у вас сейчас на экране, и добавьте туда зарплаты, комиссии и подписки на сервисы за тот же период, делённые на то же число новых клиентов. Сравните с исходной цифрой — готовьтесь к неприятному сюрпризу.
Метрика 4. ROMI по каналу — окупаемость, а не освоение бюджета
ROMI отвечает на вопрос, который на самом деле волнует собственника: сколько рублей вернулось на каждый вложенный рубль маркетинга. Считается как (доход от канала минус расход на канал) делённое на расход на канал, в процентах. Если по каналу ROMI отрицательный — вы не продвигаетесь, вы спонсируете чужой рекламный кабинет.
Ловушка в том, что ROMI надо считать по марже, а не по выручке. Канал может приносить миллион выручки при ROMI минус 20 процентов, если маржинальность продукта низкая, а расходы на привлечение — высокие. Без сквозной аналитики, которая доводит цепочку до реальной прибыли по сделке, эту ловушку не увидеть в принципе.
Что сделать: посчитайте ROMI не по выручке, а по валовой марже за последний квартал по каждому каналу. Каналы с отрицательным ROMI — кандидаты на паузу, даже если менеджер по продажам их обожает за объём заявок.
Метрика 5. Соотношение LTV к CAC — единственная цифра про будущее
Четыре метрики выше про то, что уже случилось. LTV к CAC — единственная из пяти, которая говорит, куда бизнес идёт. LTV — это суммарная маржа, которую клиент принесёт за всё время сотрудничества, а не за одну первую покупку. Здоровое соотношение LTV к CAC — от трёх к одному и выше. Один к одному означает, что вы работаете в ноль и один плохой месяц отправит бизнес в минус. Меньше единицы — вы платите за то, чтобы становиться беднее с каждым новым клиентом.
Без сквозной аналитики LTV обычно считают на глазок или вообще не считают — и тогда собственник искренне не понимает, почему оборот растёт, а денег больше не становится. Ответ чаще всего в этой одной цифре.
Что сделать: возьмите среднюю маржу с клиента за первый месяц, умножьте на среднее число месяцев, которое клиент у вас остаётся, и разделите на полный CAC из третьего пункта. Если получилось меньше двух — это не маркетинговая проблема, это проблема продукта и удержания, и рекламный бюджет её не решит.
Как читать эти пять цифр вместе
По отдельности каждая метрика может обмануть. Вместе они складываются в диагноз за пять минут: смотрите CPL и конверсию по каналу, чтобы понять, какой источник реально работает; смотрите полный CAC и ROMI по марже, чтобы понять, окупается ли этот канал вообще; смотрите LTV к CAC, чтобы понять, растёт бизнес или медленно проедает сам себя. Остальные тридцать пять показателей в дашборде — прогревающие метрики, вспомогательные разрезы, красивые графики для инвесторской презентации. Полезны, но не решают вопрос жизни и смерти бизнеса.
Если у вас уже есть сквозная аналитика, но настроена она наспех, — я разбирал типичные дыры в статье про сквозную аналитику в Битрикс24. А если аналитики нет вообще и все цифры живут в Excel — начните со статьи зачем сквозная аналитика бизнесу, там про то, когда таблицы ещё справляются, а когда уже нет.
Если хотите, чтобы кто-то со стороны посчитал эти пять цифр по вашим реальным данным и сказал честно, где бизнес теряет деньги, — оставьте заявку внизу страницы или загляните в раздел аудитов маркетинга.