Проблема
Компания входит в пятёрку крупнейших дистрибьюторов металлопроката в России: сеть складов в 14 городах, собственный парк транспорта, годовой оборот — десятки миллиардов рублей. Маркетинговый бюджет — порядка 140 миллионов рублей в год.
Коммерческий директор обратился с ощущением, что деньги на маркетинг тратятся, но связь между затратами и продажами непонятна. Отдел продаж жаловался на качество лидов: «Нам приходят люди, которые в жизни не купят вагон арматуры». Маркетинг, в свою очередь, отчитывался ростом трафика и числом заявок.
Задача была сформулирована так: провести независимый аудит маркетинговой функции и дать ответ — куда уходят деньги и что с этим делать.
Диагностика
Аудит занял три недели. Работал по нескольким направлениям параллельно.
Воронка и лиды. Запросил данные CRM за 18 месяцев: источник лида, тип клиента, сумма сделки или причина отказа. Проанализировал 4 800 заявок. Оказалось, что 38% — «мусорные»: физические лица, конкуренты, студенты, случайные запросы. Все они обрабатывались отделом продаж как полноценные лиды, занимая время менеджеров.
Рекламные кампании. Проверил структуру контекстной рекламы (Яндекс.Директ) и SEO. В Директе работало 6 кампаний с пересекающимися аудиториями — они конкурировали между собой и поднимали ставки. Ключевые запросы типа «купить арматуру Москва» уживались в одном пуле с «арматура своими руками» и «арматура для вязания».
Финансовая модель. Сопоставил стоимость привлечения квалифицированного лида по каждому каналу с фактической выручкой. По трём каналам из восьми стоимость лида превышала маржу со средней сделки.
«У нас хорошая аналитика» — сказал директор по маркетингу. Аналитика действительно была — красивые дашборды с трафиком и CTR. Стоимости квалифицированного лида в них не было.
Что нашёл
Скрытые потери — 27 миллионов рублей в год. Это деньги, потраченные на три канала с отрицательной рентабельностью, плюс зарплата менеджеров, потраченная на обработку «мусорных» лидов. Ни один из этих каналов не закрывался, потому что формально они давали «заявки».
Отсутствие квалификации лида. Между входящей заявкой и передачей в продажи не было ни одного шага фильтрации. Автоматическая квалификация по объёму закупки, типу клиента и региону отсутствовала.
Позиционирование «для всех». Сайт и рекламные материалы не давали чёткого ответа: с каким минимальным объёмом работает компания, в каких регионах, на каких условиях. Это привлекало нецелевых пользователей и отпугивало крупных покупателей, которым нужна конкретика.
Рекомендации
По итогам аудита подготовил детальный план из 19 пунктов. Ключевые:
- Закрыть три нерентабельных канала, перераспределить 18 миллионов рублей бюджета в пользу двух работающих.
- Ввести обязательную квалификацию лида на этапе формы заявки: минимальный объём, тип компании, регион.
- Перестроить структуру Директа: разделить кампании по типу клиента (строительные компании, производители, перекупщики) с разными объявлениями и посадочными страницами.
- Добавить на сайт страницу «Условия работы» с чёткими порогами входа — это снизит долю нецелевых заявок.
- Ввести еженедельный отчёт с метрикой «стоимость квалифицированного лида» как основной KPI маркетинга.
Вывод
Маркетинг работал формально правильно: трафик рос, заявки шли. Но без разделения на «хорошие» и «плохие» лиды компания платила за иллюзию активности. Три недели аудита дали цифру: 27 миллионов рублей в год уходило туда, откуда не возвращалось ни рублём выручки.
Маркетинговый аудит — это не про красивые отчёты. Это про понимание, какие деньги работают, а какие просто тратятся.