Проблема
Один из пяти крупнейших дистрибьюторов металлопроката в России. 14 складов, собственный транспорт, оборот в десятки миллиардов рублей, маркетинговый бюджет — 140 миллионов в год. Компания, которая продаёт вагоны арматуры строительным холдингам, тратит деньги на рекламу с серьёзностью человека, который швыряет монетки в фонтан и надеется на лучшее.
Коммерческий директор сформулировал задачу просто: «Деньги тратятся, продажи идут, но связь между одним и другим мне непонятна». Отдел продаж жаловался на качество лидов — «нам приходят люди, которые в жизни не купят вагон арматуры». Маркетинг с гордостью отчитывался ростом трафика и числом заявок. Всё формально работало. Что-то явно нет.
Задача: независимый аудит маркетинговой функции. Куда уходят деньги и что с этим делать.
Диагностика
Три недели, несколько направлений параллельно.
Воронка и лиды. Запросил данные CRM за 18 месяцев: источник лида, тип клиента, сумма сделки или причина отказа. Проанализировал 4 800 заявок. Оказалось, что 38% — откровенный мусор: физические лица, конкуренты, студенты-курсовики, случайные запросы. И все они добросовестно обрабатывались отделом продаж как настоящие клиенты. Менеджеры тратили время на людей, которые никогда ничего не купят, — и за это им платили зарплату.
Рекламные кампании. Проверил контекст в Директе и SEO. В Директе работало 6 кампаний с пересекающимися аудиториями — они конкурировали между собой и поднимали ставки. В одном пуле ключей мирно уживались «купить арматуру Москва», «арматура своими руками» и, без шуток, «арматура для вязания».
Финансовая модель. Сопоставил стоимость привлечения квалифицированного лида по каждому каналу с реальной выручкой. По трём каналам из восьми стоимость лида превышала маржу со средней сделки. То есть компания буквально доплачивала за каждого нового клиента из этих источников.
«У нас хорошая аналитика» — сказал директор по маркетингу, открывая красивый дашборд с трафиком и CTR. Метрика «стоимость квалифицированного лида» там не появлялась ни разу.
Что нашёл
Скрытые потери — 27 миллионов рублей в год. Три канала с отрицательной рентабельностью плюс зарплата менеджеров, потраченная на обработку мусорных заявок. Ни один канал не закрывался, потому что формально они давали «лиды» — и в отчёте это выглядело как активность.
Ноль квалификации лидов. Между входящей заявкой и передачей в продажи не было ни одного шага фильтрации. Любой, кто заполнял форму, автоматически становился «клиентом», которого нужно обрабатывать.
Позиционирование «для всех» — значит ни для кого. Сайт не давал ответа на вопросы, которые задаёт реальный покупатель: с какого объёма работаете? в каких регионах? каковы условия? Это одновременно отпугивало крупных клиентов, которым нужна конкретика, и привлекало всех остальных.
Рекомендации
По итогам аудита подготовил план из 19 пунктов. Ключевые:
- Закрыть три нерентабельных канала, перебросить 18 миллионов рублей в два работающих.
- Добавить квалификацию на этапе заявки: минимальный объём, тип компании, регион. Всё остальное — не ваш клиент.
- Перестроить структуру Директа: разные кампании для строительных компаний, производителей и перекупщиков. С разными объявлениями и посадочными страницами — потому что у них разные вопросы и разные деньги.
- Добавить на сайт страницу «Условия работы» с чёткими порогами входа. Прозрачность снижает долю случайных заявок лучше любого фильтра.
- Сменить главный KPI маркетинга: вместо «количество заявок» — «стоимость квалифицированного лида». Одно слово в метрике меняет поведение всего отдела.
Вывод
Маркетинг работал формально правильно: трафик рос, заявки шли, красивые отчёты лежали у директора на столе. Но без разделения на хорошие и плохие лиды компания платила за иллюзию активности — и не замечала этого, потому что метрик, которые бы это показали, просто не было.
Три недели аудита дали конкретную цифру: 27 миллионов рублей в год уходило туда, откуда не возвращалось ни рублём. Не потому что маркетологи плохие — просто никто не задавал правильный вопрос.