Если ваш отчёт по рекламе — это табличка с CTR, CPC и расходом за месяц, где часть ячеек выделена зелёным, а часть красным, — у вас есть бухгалтерия клика, а не аналитика рекламных кампаний. Отчёт фиксирует факт: что произошло. Аналитика отвечает на другой вопрос: что мне теперь сделать по-другому. Это две разные задачи, и путаница между ними ежемесячно стоит вам части рекламного бюджета.
Ко мне с таким файлом приходят постоянно. Собственник платит агентству или штатному директологу, раз в месяц получает отчёт, кивает — и ничего не меняется третий квартал подряд. Файл выглядит убедительно. Деньги продолжают уходить в те же кампании, что и полгода назад, просто цифры в ячейках другие.
Что отличает отчёт от аналитики
Отчёт говорит: «CTR упал на 12%». Это факт, зафиксированный и честный, но сам по себе он бесполезен — он не говорит, что с этим делать. Аналитика говорит иначе: «сегмент А даёт заявки вдвое дешевле сегмента Б третью неделю подряд, поэтому переносим туда половину бюджета сегмента Б». Разница не в красивости таблицы, а в том, есть ли внутри неё решение, которое можно взять и выполнить завтра утром.
Проверить это легко. Возьмите любую фразу из последнего отчёта и спросите: это описание того, что случилось, или инструкция, что делать? «Расход вырос, показов стало больше» — описание. «Расход вырос, но при этом стоимость заявки в сегменте X выросла втрое — отключаем сегмент X» — уже решение. Если в отчёте есть только первое, вы платите за фиксацию фактов, которую с тем же успехом может сделать обычный выгруженный файл из рекламного кабинета.
Что сделать: откройте последний отчёт и найдите в нём хотя бы одну фразу, где есть глагол в повелительном наклонении — «отключить», «перенести», «увеличить». Нет такой фразы — у вас лежит фиксация фактов, а не аналитика рекламных кампаний.
Три вопроса, на которые табличка из рекламного кабинета не отвечает
Первый — откуда реально пришли деньги. Рекламный кабинет видит заявку и останавливается на этом, а заявка — это не продажа. Часть заявок отваливается на этапе звонка, часть зависает на месяц, часть вообще дубль. Пока цифры из рекламы не связаны с тем, что произошло со сделкой дальше — оплатил клиент или нет, — вы оптимизируете количество заявок, а не количество денег. Как эту связку настроить без найма программиста, я разбирал в статье про сквозную аналитику и CRM.
Второй — как сегмент выглядит не сам по себе, а рядом с остальными. Цифра «CPL 1200 рублей» ничего не значит в вакууме: это хорошо или плохо? Она начинает значить что-то только в сравнении — с тем же сегментом месяц назад, с другим сегментом сейчас, с вашей же историей. Табличка с абсолютными значениями такого сравнения не делает, его придётся выстраивать руками поверх сырых цифр.
Третий — как картина меняется во времени. Один срез на конец месяца — это фотография, а не видео. Показатель мог быть стабильно плохим весь месяц, а мог просесть за три последних дня из-за конкретной причины, которую ещё можно поймать. Без регулярного среза по неделям вы каждый раз смотрите на застывший кадр и придумываете ему объяснение задним числом.
Что сделать: возьмите один показатель из последнего отчёта и попробуйте построить по нему динамику хотя бы за четыре последние недели, а не одну цифру за месяц. Если данных для этого физически нет — вот первый пробел, который нужно закрыть раньше, чем нанимать ещё одного директолога.
Что нужно добавить к отчёту, чтобы получилась аналитика рекламных кампаний
Привязка расходов к оплаченным сделкам, а не к лидам. Пока деньги в отчёте считаются от клика до заявки, а не от клика до оплаты, вы видите только половину картины — и часто именно ту половину, которую удобно показывать на встрече. Про метрики, которые реально стоит смотреть на этом уровне, — в статье про пять метрик сквозной аналитики.
Сравнение сегментов друг с другом, а не с «нормой из интернета». У каждой ниши и даже у каждой кампании внутри одной ниши — своя база. Чужой «хороший CTR» из статьи в блоге ничего не говорит про вашу конкретную связку продукта, аудитории и креатива. Единственная корректная норма — ваша собственная история за прошлые месяцы.
Регулярный срез динамики вместо разового отчёта раз в месяц. Разница между «посмотрели один раз и забыли» и «смотрим каждую неделю на одном и том же шаблоне» — это разница между случайным открытием проблемы через три месяца и остановкой слива бюджета на второй неделе. Как технически настроить такой регулярный срез — я писал в статье про настройку сквозной аналитики.
Порог действия, прописанный заранее. «Если стоимость заявки в сегменте выше среднего по аккаунту в полтора раза три недели подряд — сегмент выключается» — это правило, которое можно выполнить не раздумывая. Без заранее прописанного порога каждое решение превращается в спор на созвоне, где в итоге побеждает не цифра, а тот, кто громче доказывал свою точку зрения.
Что сделать: выберите один показатель, который сильнее всего влияет на ваш бюджет, и сформулируйте для него правило вида «если X — то Y» уже сегодня, не дожидаясь следующего отчёта.
Частые ошибки, из-за которых отчёт так и остаётся отчётом
Смотрят только на среднее по всему рекламному кабинету и не разбивают его на сегменты. Среднее CPL 1500 рублей может прятать за собой сегмент с реальным CPL 400 рублей и сегмент с CPL 4000 — и пока вы не разбили цифру на части, вы просто не видите, где на самом деле горят деньги. Обзор того, какие инструменты умеют делать такую разбивку без ручной сборки, — в статье про системы сквозной аналитики.
Сравнивают свои цифры с «нормой из интернета» вместо собственной истории. Статья с заголовком «хороший CTR в вашей нише — 3%» написана для усреднённого случая, которого не существует в природе — у вас другой продукт, другая аудитория, другой регион. Единственная база для сравнения — это вы сами месяц назад.
Не разделяют новых клиентов и повторные обращения. Если реклама приводит в основном людей, которые и так бы вернулись сами, отчёт покажет отличные цифры по заявкам, а реальный прирост новых денег в компании будет близок к нулю. Это самая незаметная ошибка из трёх — она не видна в стандартной табличке вообще, её нужно специально искать.
Если вы узнали в этом списке свой последний отчёт — не нужно нанимать ещё одного директолога или менять агентство. Чаще всего нужно просто добавить к тому, что уже есть, пару срезов и один-два порога для принятия решений. Если хотите разобрать свою конкретную связку рекламы и отчётности — оставьте заявку внизу страницы или загляните в раздел аудитов маркетинга.