Эта статья — про найм маркетолога в штат. Если думаете взять агентство или фрилансера — читайте Как выбрать подрядчика по маркетингу: 8 критериев.
Есть категория людей, которым я особенно сочувствую — собственники, которые только что уволили маркетолога. Не потому что плохой человек. Просто брали красивое резюме, верили красивым словам про «стратегию» и «синергию», платили полгода — а потом обнаруживали, что ни одной измеримой метрики нет, клиентов больше не стало, зато все в офисе знают слово «контент-план».
Найм маркетолога — это особый вид азарта. Потому что оценить кандидата сложнее, чем программиста или бухгалтера: там хотя бы тестовое задание проверяется однозначно. В маркетинге всё можно объяснить рынком, сезонностью, неправильно выбранным временем запуска. Хороший маркетолог это знает и умеет использовать. Плохой тоже знает и тоже умеет.
В этой статье — 7 вопросов, которые помогут отличить одного от другого. Плюс признаки, которые уже на испытательном сроке скажут вам: этот человек вам нужен или нет.
Почему нанимают не тех — и кто в этом виноват
Стандартная история: вакансия на hh, 200 откликов за три дня, из них 180 — студенты со стажировкой и сертификатом «Яндекс.Практикума». Десять — люди с опытом, но непонятно каким. Пять — те, кто выглядит нормально. Из пяти зовёте трёх. Из трёх нанимаете одного — того, кто лучше всех понравился на собеседовании.
Проблема в том, что собеседование — это перформанс. Хороший кандидат умеет понравиться. Он слушает ваши боли, кивает в правильных местах, говорит правильные слова. «Буду выстраивать систему». «Фокус на измеримый результат». «Аудит начну с первого дня». Звучит отлично. А потом оказывается, что под «системой» он имел в виду контент-план в таблице.
Чтобы отделить слова от реальности, нужно задавать вопросы, на которые нельзя ответить красиво без конкретики. Вот они.
7 вопросов на собеседовании с маркетологом
Вопрос 1: «Расскажите про проект, где маркетинг не сработал — и почему»
Это не ловушка. Это способ проверить зрелость. Плохой маркетолог расскажет про провал и всё спишет на «сложный рынок», «клиент не слушал», «бюджет урезали в последний момент». Хороший — честно скажет, что сам ошибся в гипотезе, неправильно приоритизировал, выбрал не тот канал. И объяснит, что понял из этого. Если человек не может назвать ни одного провала за карьеру — либо он очень молодой, либо у него проблемы с рефлексией. Обе ситуации — повод насторожиться.
Вопрос 2: «Как вы считали эффективность в последнем проекте? Какую метрику считали главной?»
Слушайте не только что называет, но и как говорит об этом. Если главная метрика — охваты, показы, CTR — человек мыслит активностью, а не результатом. Если называет CAC, LTV, ROMI, конверсию в сделку — он понимает связь между маркетингом и деньгами. Хороший ответ звучит примерно так: «Главным было количество квалифицированных лидов по цене до X рублей, потому что при этом ROI канала был положительным». Плохой: «Ну, смотрели на охваты и вовлечённость».
Вопрос 3: «Дайте доступ к одному из рекламных кабинетов, которыми вы управляли»
Это не обязательно делать прямо на собеседовании — но попросить показать реальную структуру кампаний, скриншоты с данными, аналитику — можно и нужно. Хороший маркетолог готов к этому. Плохой начнёт объяснять, что «там NDA» или «аккаунт был у агентства, не у меня». Бывает по-разному, но если нет ни одного примера реальных данных за всю карьеру — это подозрительно.
Вопрос 4: «Что бы вы сделали в первый месяц работы у нас?»
Правильный ответ почти всегда начинается с «сначала разобраться». Погрузиться в продукт, изучить текущие каналы, понять воронку, поговорить с продажами. Плохой ответ — сразу в бой: «Запущу таргет», «Сделаю контент-стратегию», «Оптимизирую Директ». Тот, кто начинает с действий, не зная контекста — либо самонадеянный, либо понимает маркетинг как набор активностей, а не как решение задачи бизнеса.
Вопрос 5: «Какой канал вы бы отключили в нашем маркетинге прямо сейчас — и почему?»
Конечно, он не знает вашу ситуацию. Но посмотрите на реакцию. Хороший кандидат скажет: «Без данных не могу, но обычно начинаю с проверки ROI по каждому каналу — и отключаю те, где стоимость лида выше маржи». Или задаст уточняющий вопрос: «Сколько каналов у вас сейчас и есть ли данные по стоимости лида?» Это думающий человек. Тот, кто говорит «наверное, SMM — он редко работает» — просто выдаёт заготовку.
Вопрос 6: «С кем из предыдущих работодателей могу поговорить?»
Рекомендации — не гарантия, но сигнал. Хороший маркетолог без колебаний даёт контакт одного-двух руководителей. Если начинаются объяснения «у нас там всё плохо закончилось» или «лучше не стоит» — нужно выяснить, что произошло. Может, конфликт был по делу. А может, человек просто оставлял хаос за собой и знает об этом.
Вопрос 7: «Покажите пример отчёта, который вы делали для руководства»
Формат отчёта многое говорит о человеке. Если в отчёте — красивые графики, много слайдов, мало цифр и нет выводов — это маркетолог, который умеет делать вид, что работает. Если отчёт небольшой, но в нём: потрачено → лидов → сделок → стоимость клиента → что меняем на следующей неделе — это человек, который понимает, зачем нужен отчёт. Не для красоты, а для принятия решений.
Признаки плохого маркетолога: что видно на испытательном сроке
Собеседование прошло хорошо, взяли — и через месяц что-то не то. Вот сигналы, которые не стоит игнорировать.
Отчёты есть, но нет выводов. Получаете таблицу с CTR и охватами каждую пятницу. Но ответа на вопрос «что мы делаем с этими данными» — нет. Маркетолог собирает данные, но не управляет ими.
Каждая активность объясняется по-разному. «Запускаем этот пост, потому что так делают все», «Добавляем этот канал, потому что тренд», «Меняем оффер, потому что почувствовал». Если за каждым решением нет гипотезы с метрикой — маркетинг работает по наитию.
Конфликт с продажами. Это классика. Маркетолог обвиняет продажи, что те плохо обрабатывают лиды. Продажи обвиняют маркетолог, что лиды некачественные. Хороший маркетолог идёт к продажам в первый месяц, слушает и разбирается. Тот, кто сразу занимает оборонительную позицию — не умеет работать в системе.
Просит «больше бюджета» без анализа текущего. Если первое предложение по улучшению результатов — увеличить бюджет, а анализа текущих каналов нет — это не маркетолог. Это расходная статья. Хороший первым делом ищет, где деньги тратятся зря — и только потом говорит, куда имеет смысл добавить.
Избегает разговора о CAC. Если маркетолог не может назвать стоимость привлечения клиента по каждому каналу — либо аналитика не настроена, либо он не считает это важным. Оба варианта плохие.
Маркетолог или агентство: когда что имеет смысл
Это вопрос, который мне задают часто — и у него нет универсального ответа. Но есть логика.
Берите штатного маркетолога, если: у вас системный маркетинг на длинную дистанцию, нужно глубокое понимание продукта, есть объём работы на полную ставку и вы готовы вкладывать время в онбординг. Штатный маркетолог знает вас изнутри, он вложен в результат, он не переключается на пятерых других клиентов параллельно.
Берите агентство, если: нужна специфическая компетенция (SEO, таргет, контекст, видеопроизводство) — узкие специалисты в агентстве, как правило, глубже штатника-универсала. Или если задача разовая и не требует постоянного присутствия. Или если вы на старте и не готовы к фиксированным затратам на штат.
Оптимальная модель для среднего бизнеса: штатный маркетолог как дирижёр — он управляет стратегией, аналитикой, отношениями с подрядчиками — плюс точечные агентства или фрилансеры под конкретные задачи. Это дешевле, чем штат из пяти специалистов, и управляемее, чем полная отдача на откуп агентству.
Где всё разваливается: когда нанимают «маркетолога-универсала», который должен делать всё — от стратегии до монтажа видео. Такой человек либо не существует в природе, либо стоит столько, что вам лучше нанять трёх нормальных специалистов.
Чеклист перед оффером
Перед тем как делать оффер, пройдитесь по списку:
- Кандидат называл конкретные цифры из своих проектов — не «существенно вырос», а «с 2,3% до 4,1%».
- Признал хотя бы один провал в карьере и объяснил, что из него вынес.
- Показал реальные данные — рекламный кабинет, отчёт, аналитику — а не только красивые слайды презентации.
- В первый месяц планирует разобраться, а не сразу запускать кампании.
- Дал контакт минимум одного предыдущего руководителя.
- Главная метрика в его ответах — стоимость клиента или ROI, а не охваты.
Если половина пунктов не выполнена — это не катастрофа, но повод поговорить дополнительно. Если нет ни одного — ищите дальше.
FAQ: частые вопросы о найме маркетолога
Сколько стоит хороший маркетолог?
В 2026 году опытный маркетолог с реальными кейсами — от 120 000 до 250 000 рублей в месяц в зависимости от региона и специализации. Если резюме отличное, а цена ниже рынка — спросите прямо, почему. Либо человек готов расти и занижает цену, либо что-то скрывает.
Что должно быть в портфолио маркетолога?
Конкретные цифры: было X — стало Y. Описание задачи, инструментов и результата. Если портфолио состоит из красивых скриншотов без единой цифры — это не портфолио, это галерея. Хороший маркетолог умеет объяснить, что именно он сделал и как это повлияло на бизнес.
Маркетолог или агентство — что лучше?
Зависит от задачи. Штатный лучше для системного маркетинга и долгосрочной стратегии. Агентство — для специфических компетенций или разовых задач. Оптимально для среднего бизнеса: штатный маркетолог как дирижёр плюс точечные подрядчики.
Как проверить маркетолога на испытательном сроке?
За первый месяц хороший маркетолог должен разобраться в бизнесе и задать правильные вопросы, аудировать текущие каналы, найти проблемы и предложить конкретный план с KPI. Если через месяц слышите только «изучаю» без выводов — это сигнал.
Нужна помощь с оценкой маркетолога или аудитом текущей маркетинговой команды? Напишите в Telegram @Iamvelichko — разберём вашу ситуацию.