Эта статья — про метрики для собственника: что требовать от маркетолога и что считать самому. Если хотите понять, как выстроить систему KPI для самого маркетолога — читайте KPI маркетолога: какие метрики важны, а какие — для вида.
Маркетолог приносит отчёт на 12 страниц. В нём охват, impressions, CTR, вовлечённость, показатель отказов, время на сайте и ещё 30 цифр. Вы смотрите — вроде всё растёт. А продажи не растут.
Проблема не в том, что маркетолог плохо работает. Проблема в том, что вы смотрите не на те метрики. Большинство цифр в маркетинговых отчётах — это метрики активности, не метрики результата. Они показывают, что что-то делается. Но не показывают, влияет ли это на бизнес.
В этой статье — 7 метрик, которые собственнику действительно нужно знать. С пояснением, как их считать, на что влияет каждая и что делать, если цифра плохая.
Метрика 1. CPL — стоимость одного лида
Что это: сколько денег вы тратите на маркетинг, чтобы получить одну заявку (лид).
Как считать: рекламный бюджет за период ÷ количество лидов за тот же период.
Пример: потратили 300 тыс. рублей, получили 60 заявок → CPL = 5 000 рублей.
Почему важно: CPL — базовая метрика эффективности привлечения. Если она растёт при том же бюджете — либо конкуренция на рынке усилилась, либо ваши объявления перестали работать, либо упала конверсия сайта.
Что делать, если плохо: сначала понять, в каком канале CPL вырос, а в каком — нет. Глобальный рост CPL почти всегда означает, что один канал просел и тянет среднее вниз. Найти его — задача на один день при нормальной аналитике.
Частая ошибка: считать CPL «в среднем по больнице». SEO, Директ, рекомендации и Telegram дают разную стоимость лида. Если мешать их в один котёл, вы не видите, что 80% бюджета уходит в канал с CPL в 3 раза выше среднего.
Метрика 2. Конверсия в лид (CR сайта)
Что это: процент посетителей сайта, которые оставили заявку.
Как считать: количество лидов ÷ количество уникальных визитов × 100%.
Пример: 2 000 визитов, 60 заявок → конверсия 3%.
Почему важно: конверсия сайта — это рычаг, который не требует увеличения бюджета. Если вы поднимете конверсию с 2% до 4% — вдвое увеличите количество лидов при том же трафике. Это часто дешевле, чем удвоить рекламный бюджет.
Нормальные цифры для b2b: 2-5% — хорошо, ниже 1% — проблема. Но сравнивать себя с «нормой» бессмысленно — важна динамика вашей конкретной страницы в конкретной нише.
Что делать, если плохо: тест гипотез: поменяли заголовок — замерили, поменяли форму заявки — замерили. Одно изменение за раз, минимум 2 недели на тест. Не угадывать «что улучшит», а тестировать и смотреть на данные.
Метрика 3. CAC — стоимость привлечения клиента
Что это: сколько стоит привлечь одного клиента, который заплатил деньги. Не лид — клиент.
Как считать: все маркетинговые расходы за период (включая ФОТ маркетолога, подрядчики, бюджеты) ÷ количество новых клиентов за тот же период.
Пример: потратили на маркетинг 600 тыс. рублей (бюджет + маркетолог + агентство), получили 20 новых клиентов → CAC = 30 000 рублей.
Почему важно: CPL показывает, сколько стоит заявка. CAC показывает, сколько стоит деньги. Разница принципиальная: если продажи закрывают 1 из 10 заявок, а вы считаете только CPL — вы недооцениваете реальную стоимость клиента в 10 раз.
Как использовать: сравнивайте CAC с LTV (ценностью клиента за всё время). Если CAC выше LTV — вы работаете в минус. Если CAC = 30 тыс., а средний клиент платит вам 50 тыс. один раз — маржа слишком тонкая. Если клиент платит 200 тыс. и возвращается — всё в порядке.
Метрика 4. Конверсия лида в клиента (CV лида)
Что это: процент заявок, которые превращаются в сделки.
Как считать: количество закрытых сделок ÷ количество полученных лидов × 100%.
Пример: 60 заявок, закрыли 12 сделок → конверсия лида 20%.
Почему важно для маркетолога (а не только для продаж): это метрика качества лидов. Если конверсия лида падает — либо маркетинг начал привлекать нецелевую аудиторию, либо изменился продукт, либо менеджеры стали хуже работать. Разделить причины можно только имея эту цифру.
Частый конфликт: продажи говорят «лиды плохие», маркетинг говорит «лидов много». Без данных по конверсии лида этот спор бессмысленный. С данными — можно посмотреть, где именно теряются лиды: на первом звонке, на КП, на этапе договора.
Нормальные цифры для b2b: сильно зависит от ниши и цикла сделки. 10-30% — рабочий диапазон. Ниже 5% при нормальном CPL — сигнал смотреть качество лидов и работу продаж.
Метрика 5. LTV — ценность клиента за всё время
Что это: сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время работы с вами.
Как считать (упрощённо): средний чек × среднее количество покупок за период × средняя продолжительность отношений с клиентом.
Пример: средний чек 150 тыс., клиент покупает 3 раза в год, работает с вами в среднем 2 года → LTV = 150 × 3 × 2 = 900 тыс. рублей.
Почему важно: LTV меняет всю логику принятия решений по маркетингу. Если LTV = 900 тыс., то CAC = 50 тыс. — это прекрасная инвестиция. Если LTV = 80 тыс. — это катастрофа. Без LTV вы не знаете, сколько вам вообще допустимо тратить на привлечение клиента.
Как использовать: LTV нужно считать в разрезе сегментов клиентов. В большинстве b2b-компаний 20% клиентов дают 60-80% выручки. Если знаете LTV по сегментам — можете настраивать маркетинг на привлечение именно «дорогих» клиентов, а не всех подряд.
Частая ошибка: не считать LTV вообще, потому что «это сложно». Если у вас нет CRM или данных за несколько лет — начните с приближённой оценки. Даже грубый расчёт лучше, чем принимать решения вообще без этой цифры.
Метрика 6. Доля повторных покупок (Retention Rate)
Что это: процент клиентов, которые купили у вас повторно за определённый период.
Как считать: количество клиентов, совершивших повторную покупку ÷ общее количество клиентов за период × 100%.
Пример: из 100 клиентов прошлого года 35 купили снова в этом году → retention rate 35%.
Почему важно: привлечение нового клиента в 5-7 раз дороже удержания существующего. При этом большинство компаний тратят 90% маркетингового бюджета на верхний уровень воронки — привлечение. Это не значит, что привлечение не нужно. Это значит, что если retention плохой — вы всё время заливаете дырявое ведро.
Что делать, если плохо: прежде чем что-то делать — понять причину. Клиенты не возвращаются потому что: нашли более дешёвого конкурента / не были доведены до повторной покупки (никто не напомнил) / остались недовольны первым опытом. Это три разные проблемы с разными решениями.
Практически: в b2b хорошим retention считается 40-60%+ (зависит от ниши). В медицине — 50-70%+ для клиник с регулярными услугами. Ниже 20% в любом b2b — сигнал разобраться с клиентским опытом до того, как увеличивать рекламный бюджет.
Метрика 7. ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции
Что это: сколько рублей выручки (или прибыли) принёс каждый рубль, вложенный в маркетинг.
Как считать: (выручка от маркетинга − затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг × 100%.
Пример: потратили 500 тыс. на маркетинг, получили клиентов на 2 млн выручки → ROMI = (2 000 − 500) / 500 × 100% = 300%.
Почему важно: это самая верхнеуровневая метрика эффективности маркетинга для собственника. ROMI выше 100% — маркетинг окупается. ROMI ниже 100% — нет.
Сложность: правильно посчитать ROMI сложнее, чем кажется. Нужно понять, какая выручка «пришла через маркетинг», а какая — органически, по рекомендациям, через старых клиентов. В большинстве компаний это делается через UTM-метки и CRM. Без этой связки ROMI считается приблизительно.
Главное: ROMI нужно считать в разрезе каналов. Общий ROMI 200% звучит хорошо. Но если это среднее из «SEO даёт 600%, Директ даёт −40%» — вы субсидируете убыточный канал за счёт прибыльного.
Как ставить цели по каждой метрике
Знать метрику — половина дела. Нужно понимать, какое значение считать целью. Ошибка — брать «нормы по индустрии» из статей: они сильно зависят от ниши, географии, среднего чека и типа клиента. Вот рабочий подход:
Принцип «от текущего»
Если у вас сейчас CPL = 8 000 рублей — не нужно сразу целиться в 3 000. Реалистичная цель на квартал: −20-30% от текущего. Если CPL упал на 25% за квартал — это отличный результат. Если цель сразу «в 3 раза ниже» — маркетолог либо будет делать нереалистичные обещания, либо работать в постоянном стрессе.
Привязка к бизнес-цели
Правильно работающий KPI выглядит так: «нам нужно X рублей выручки в квартал» → «при нашей конверсии лида и среднем чеке нужно Y лидов» → «при текущем CPL нужен бюджет Z» → «если хотим снизить Z, нужно улучшить CPL или конверсию». Вот это логика — от бизнеса к метрике, а не наоборот.
Практические ориентиры для b2b
- ROMI: целевой минимум — 150-200% (иначе маркетинг не покрывает свои издержки с запасом). Хорошо — 300%+
- CAC/LTV соотношение: LTV должен быть минимум в 3 раза выше CAC. Меньше — экономика сомнительная
- Retention rate: если ниже 30% в сегменте с повторными покупками — работа с удержанием обязательна до масштабирования привлечения
- Конверсия лида в клиента: менее 5% при нормальных лидах — сигнал смотреть продажи, а не маркетинг
Инструменты: что нужно минимально
Чтобы считать эти 7 метрик, не нужна дорогая аналитика. Вот минимальный стек:
CRM — обязательно
Без CRM нельзя считать CAC, конверсию лида, LTV и retention. Не важно, какая — Битрикс24, AmoCRM, даже таблица с нормальными полями. Главное: в каждой сделке должен быть источник (откуда пришёл лид) и этапы воронки. Без этого все остальные инструменты бессмысленны.
Яндекс Метрика или Google Analytics — для CR сайта
Настроить цели на отправку формы — это 1-2 часа работы. После этого вы видите CR сайта по каналам трафика. Это минимальная аналитика, которая должна быть у каждого сайта.
Рекламные кабинеты — для CPL по каналам
Яндекс Директ, ВКонтакте, Telegram Ads — у каждого есть встроенная аналитика по стоимости клика и заявки. Но без UTM-меток и связки с CRM эти данные изолированы. UTM-метки — это теги в ссылке вида `?utm_source=ya&utm_campaign=brand`, которые позволяют в CRM понять, откуда пришёл каждый лид.
Таблица для дашборда
Google Sheets или Notion — для сводного дашборда. Маркетолог заполняет раз в неделю или раз в месяц. Собственник смотрит 5 минут в неделю. Главное — единый формат, который не меняется каждый месяц.
Как собрать эти 7 метрик в один дашборд
Не нужно дорогих BI-систем. Достаточно таблицы, которую маркетолог заполняет раз в неделю или раз в месяц. Вот минимальная структура:
- Еженедельно: CPL по каналам, количество лидов, CR сайта
- Ежемесячно: CAC, конверсия лида в клиента, количество новых клиентов
- Ежеквартально: LTV в разрезе сегментов, retention rate, ROMI по каналам
Начните с трёх еженедельных. Когда они заработают стабильно — добавьте месячные. Не пытайтесь внедрить всё сразу — это заканчивается тем, что не внедряется ничего.
Реальный пример: как одна цифра изменила решение
Расскажу типичный кейс без имён — у меня таких десяток.
Компания в сегменте b2b-услуг, чек 300-500 тыс. рублей. Собственник считал, что маркетинг работает хорошо: лидов 40-50 в месяц, CPL около 4 000 рублей. Звучит неплохо.
Когда стали считать конверсию лида в клиента — оказалось 3%. То есть из 50 заявок закрывали 1-2 сделки в месяц. CAC при этом выходил около 70 000 рублей (50 лидов × 4 000 / 2 продажи + ФОТ). А средний LTV — около 500 000 рублей с учётом повторных обращений.
Соотношение CAC к LTV нормальное — 1:7. Но! Когда посмотрели, почему конверсия такая низкая, выяснилось: 60% заявок — это нецелевые клиенты (малый бизнес, которому нужен бюджетный вариант). Их приводила одна конкретная рекламная кампания с широкой аудиторией и низким CPL.
Решение: выключили «дешёвые» кампании, перераспределили бюджет в более точечный таргетинг. CPL вырос с 4 000 до 9 000 рублей. Количество лидов упало с 50 до 22 в месяц. Но конверсия выросла с 3% до 14% — 3 сделки вместо 2. CAC упал с 70 000 до 43 000 рублей.
Это то, чего нельзя увидеть, если смотреть только на CPL и количество лидов. Нужна вся цепочка метрик — от лида до денег.
Метрики, которые НЕ важны собственнику
Несколько цифр, которые маркетологи любят показывать в отчётах, но которые редко влияют на решения собственника:
- Охват и impressions — показывают, сколько раз показали рекламу. Не показывают, сработало ли это
- CTR объявлений — кликают люди или нет. Полезно внутри кампании для оптимизации, но не для оценки маркетинга в целом
- Количество подписчиков — если подписчики не конвертируются в клиентов, это просто счётчик
- Время на сайте и показатель отказов — интересно для UX-анализа, но не говорит напрямую о деньгах
- Рейтинг в поисковике по общим запросам — «первое место по слову "металл"» не равно первому месту по запросам, которые приводят ваших клиентов
Это не значит, что эти метрики бесполезны. Это значит, что они — инструмент маркетолога, а не отчётность для собственника. Вам нужны деньги, а не CTR.
Главная ошибка в работе с KPI маркетинга
Самая дорогая ошибка — смотреть на KPI маркетинга в отрыве от продаж.
У большинства компаний, с которыми я работаю, маркетинг и продажи считают разные вещи. Маркетинг считает лиды и CPL. Продажи считают конверсию и выручку. Но между этими двумя системами нет связки: непонятно, какие конкретно лиды стали клиентами, какой канал привёл лучших клиентов, где воронка рвётся.
Решение — сквозная аналитика. Хотя бы в минимальной версии: CRM, в которой к каждой сделке привязан источник (откуда пришёл лид). Это не дорого и не сложно настроить за один день. Зато после этого вы видите реальный ROMI по каналам, а не угадываете его.
Что делать прямо сейчас
Если вы дочитали до этого места и поняли, что у вас нет хотя бы половины из этих цифр — нормально. Большинство компаний так и живут годами. Но каждый месяц без этих данных — это деньги, потраченные вслепую.
Три шага, с которых стоит начать:
- Попросите маркетолога показать CPL по каналам за последние 3 месяца. Если не может — у вас нет аналитики. Это первая проблема, которую надо решить
- Посчитайте конверсию лида в клиента вручную — возьмите данные из CRM или из переписки менеджеров. Один раз, за 3 месяца. Это займёт 2 часа и откроет глаза
- Грубо посчитайте LTV по формуле выше. Даже если цифра неточная — сравните её с CAC. Соотношение важнее абсолютных значений
После этих трёх шагов станет ясно, где у вас основная дыра: в привлечении, в конверсии или в удержании. И это уже нормальная точка для разговора с маркетологом — не «почему мало продаж», а «конкретно что нужно улучшить и как это измерим».
Если хотите разобрать эти метрики применительно к своему бизнесу — напишите в Telegram @Iamvelichko. Первые 30 минут — бесплатно. Посмотрим, какие цифры у вас есть, каких нет, и с чего стоит начать.
Если статья была полезна — покажите её маркетологу. Пусть сам объяснит, где у вас стоят эти метрики прямо сейчас.