Если ваш маркетолог раз в месяц приносит отчёт «всё хорошо, идём по плану» — это либо чудо, либо вас разводят. Чудо случается раз в пять лет. Делайте выводы.
Эта статья — не «10 советов, чтобы маркетинг полетел». Это чек-лист собственника: 15 конкретных вопросов, на которые у вас должны быть ответы. Если хотя бы на 5 ответов нет — пора что-то делать.
Блок 1. Стратегия и продукт
1. Вы знаете, кто ваш клиент №1?
Не «мужчины 25-55, средний достаток». Это не клиент, это перепись населения. Кто покупает у вас чаще всего и приносит больше всего денег? Какая у него профессия, в каком городе, как он принимает решение, кому жалуется.
Что обычно нахожу: у компании 3 разных типа клиентов, но весь маркетинг сделан под несуществующий «усреднённый» — и не цепляет ни одну из реальных групп.
2. Вы знаете, чем вы лучше конкурента, и можете это доказать?
«У нас качество», «у нас сервис» — это не отличие. Это обещание, которое даёт каждый второй сайт в выдаче. Отличие — это конкретная цифра или гарантия, которой нет у других.
Что обычно нахожу: на сайте 9 преимуществ из шаблона, у конкурентов — те же 9. Сравнивать нечего.
3. У вашего продукта осмысленная цена — или вы ставите её «как все»?
«Посмотрели на рынок и поставили чуть ниже» — это не стратегия ценообразования, это страх. Тестируется простым вопросом маркетологу: «что произойдёт, если завтра поднять цену на 15%?» Если ответ — «упадут продажи», вы ничего не знаете о своей ценовой эластичности.
4. Вы продаёте то, что нужно клиенту, или то, что вам удобно делать?
Жёсткий вопрос, но важный. Иногда после года работы выясняется, что ваш самый прибыльный продукт — вообще не то, что вы изначально планировали продавать. Если нет регулярного анализа линейки по марже — у вас её и нет.
Блок 2. Каналы и трафик
5. Вы знаете стоимость лида по каждому каналу за последний месяц?
Не «в среднем» и не «за прошлый год». За последний месяц, по каждому источнику. Директ, SEO, рекомендации, ВК, Telegram. Если маркетолог отвечает «надо посмотреть, скину завтра» — значит, не отслеживает. А значит, не управляет.
6. Какой канал у вас самый дорогой — и почему вы его всё ещё крутите?
Часто «потому что мы так начинали» и «директологу нравится». Это не причины — это привычки.
7. У вас есть сквозная аналитика — или только клики и заявки отдельно?
Сквозная — это когда вы видите путь: рекламное объявление → клик → заявка → разговор → продажа → повторная покупка. Без неё все цифры по верхнему уровню воронки бессмысленны: можно «снизить стоимость заявки на 30%», а продажи при этом упадут (потому что новые заявки — холоднее).
8. Когда последний раз тестировали новый канал?
Если ответ «года полтора назад» — у вас застой. Каналы выгорают, конкуренты заходят в новые места. Здоровая компания тестирует 1 новый канал в квартал, готова потерять на нём бюджет — и одна из четырёх попыток обычно выстреливает.
Блок 3. Воронка и retention
9. Сколько процентов заявок отдел продаж теряет на этапе «не дозвонились»?
В большинстве компаний, которые я аудирую, эта цифра — между 20% и 40%. То есть каждая третья оплаченная заявка просто не доходит до разговора с менеджером. Если у вас нет этой цифры — у вас её нет потому, что она вам не понравится.
10. Сколько в среднем длится цикл сделки и что блокирует его сокращение?
Самый недооценённый рычаг. Сократить цикл с 18 дней до 12 — это +30% выручки той же командой. И обычно это вопрос не маркетинга, а внутренней коммуникации: «менеджер выслал КП и забыл», «юрист три дня согласовывал договор».
11. Какой у вас процент повторных покупок? Когда последний раз делали что-то для retention?
Привлечение клиента в 5-7 раз дороже его удержания. При этом 80% компаний всё ещё льют 95% бюджета в верх воронки. Если у вас нет программы для повторных — у вас неэффективная экономика, даже если маркетинг «работает».
12. Где находится узкое место воронки прямо сейчас?
Должен быть один ясный ответ. Не «везде по чуть-чуть». В нормальной воронке всегда есть один этап, на котором теряется больше всего людей. Найти и расширить его — задача недели, а не квартала. Если маркетолог не может назвать это место — он не работает с воронкой, он работает с отчётами.
Блок 4. Контроль и команда
13. У вас есть еженедельный отчёт на одном экране?
Не PDF на 30 страниц. Один экран с 5-7 цифрами: расход, лиды, стоимость лида, заявки в работе, закрытые сделки, средний чек. Если такого нет — вы не управляете маркетингом, вы его наблюдаете.
14. Маркетолог и отдел продаж разговаривают формально?
«Они в одном чате» — не то же самое. Должна быть еженедельная встреча на 30 минут: маркетинг показывает что льёт и зачем, продажи рассказывают какие заявки приходят и где затыкаются. Если такой встречи нет — у вас два разных бизнеса в одной компании.
15. Что произойдёт, если ваш маркетолог уволится завтра?
Самый честный вопрос. Если ответ «всё развалится» — это не маркетинг, это зависимость. Должны быть прописаны процессы, доступы, регламенты. Не для бюрократии — для того, чтобы любой следующий человек сел и через неделю работал.
Дополнительно: аудит сайта и посадочных страниц
Ещё 4 вопроса — про сайт. Сюда обычно смотрят в последнюю очередь, хотя именно здесь часто теряется половина заявок.
А. С первого экрана понятно, что вы делаете и для кого?
Попросите постороннего открыть сайт и за 5 секунд объяснить, что вы продаёте. Если не смог — проблема в заголовке и оффере. «Комплексные решения для вашего бизнеса» — это не оффер, это шум.
Б. Есть ли на сайте один чёткий призыв к действию?
Не пять кнопок «позвоните / напишите / оставьте заявку / скачайте / подпишитесь» — одно действие. Чем больше вариантов, тем ниже конверсия. Проверено сотнями тестов.
В. Сайт соответствует тому, что обещает реклама?
Если в объявлении написано «скидка 20%» — эта скидка должна быть на посадочной странице. Несоответствие между объявлением и сайтом — один из главных источников потерь в конверсии.
Г. Сайт удобен на телефоне?
Не просто «открывается», а реально удобен: кнопки нажимаются пальцем, формы заполняются без зума. Больше половины трафика у большинства компаний сегодня — мобильный. Проверьте на реальном телефоне, не в эмуляторе.
Что делать с результатами
- 15 из 15 — поздравляю, вы либо святой, либо врёте себе. Готов поспорить на ужин.
- 10-14 — здоровая компания, есть точки роста, аудит даст 20-30% эффективности.
- 5-9 — много дыр. Аудит обязателен, причём срочно. То, что вы «как-то живёте» — это не «всё хорошо», это инерция.
- 0-4 — у вас нет маркетинга, у вас есть статья расходов с названием «маркетинг». Спокойно, это лечится.
Что дальше
Если вы прошлись по этим 15 пунктам и поняли, что ответов меньше половины — это нормально. Это не «плохой бизнес». Это значит, что есть конкретные места, где компания теряет деньги ежемесячно, и вы их пока не видите.
Чтобы увидеть — нужен взгляд со стороны. Внутренний маркетолог в 90% случаев знает, что что-то не так, но не может сказать собственнику открыто, потому что это будет похоже на «я плохо работаю». Внешний аудитор может.
Если узнали свой случай — напишите в Telegram @Iamvelichko. Первые 30 минут — бесплатно. Скажу сразу, есть ли смысл идти в полный аудит — или вам нужно решить меньшую задачу другим способом.
Понравилось — расскажите коллеге, у которого «маркетолог сказал, что всё ок».