«Найму маркетолога — и маркетинг заработает». Эту фразу я слышу примерно раз в неделю. Почти всегда она заканчивается одинаково: через полгода собственник снова ищет маркетолога, только теперь с формулировкой «предыдущий ничего не сделал».
Проблема не в маркетологе. Проблема в том, что отдел маркетинга — это система, а не человек. И эту систему нужно спроектировать раньше, чем давать первое объявление о найме.
В этой статье — пошаговый план: как создать маркетинговый отдел с нуля так, чтобы он реально работал через 3-4 месяца, а не висел статьёй расходов.
Шаг 0. Сначала ответьте на три вопроса
Прежде чем выстраивать отдел маркетинга, нужно понять, для чего он вам вообще нужен. Звучит очевидно — на практике большинство собственников на этот вопрос не отвечают.
Вопрос 1: Какую задачу маркетинг должен решить за следующие 12 месяцев?
«Привлекать клиентов» — не ответ. Это описание функции, а не задачи. Задача звучит так: «Увеличить количество квалифицированных заявок с текущих 30 до 80 в месяц» или «Снизить стоимость привлечения клиента с 12 000 до 7 000 рублей». Конкретная цифра, конкретный срок.
Без этого отдел маркетинга будет работать «вообще». Маркетологу нечего оптимизировать, вам нечего проверять.
Вопрос 2: Сколько вы готовы тратить?
Не «сколько заработает маркетинг», а сколько вы готовы потратить на то, чтобы он заработал. Это принципиально разные вопросы. Первые 3-6 месяцев — это инвестиция, которая не окупается немедленно. Если бюджет в любой момент могут срезать — маркетинг не выстроить.
Моя практика: минимальный рабочий бюджет для b2b-компании с чеком от 500 тыс. — от 150 тыс. рублей в месяц (ФОТ + рекламный бюджет). Меньше — только точечные задачи, не системная работа.
Вопрос 3: Кто будет принимать маркетинговые решения?
Если каждое объявление, каждый пост и каждое КП должны согласовываться с вами лично — маркетинг будет работать со скоростью вашей почты. Нужно сразу решить: что маркетолог делает самостоятельно, а что согласовывается. И не менять это правило каждые две недели.
И ещё одна честная мысль перед первым шагом
Прежде чем строить отдел маркетинга, полезно честно ответить себе: что происходило раньше? Стандартная история — собственник нанял человека, сказал «делай маркетинг», не объяснил цели, не дал внятный бюджет, не поставил KPI — и через год удивляется, почему «маркетолог ничего не делал».
Маркетолог при этом работал. Просто не на тех задачах. Потому что никто не сказал, что именно нужно. Он делал то, что умеет и что кажется ему правильным — и жил в своём уютном пузыре метрик, которые никак не связаны с вашими деньгами.
Три вопроса из Шага 0 — как раз про это. Без ответов на них вы построите ещё один красивый хаос, только более дорогой. И снова будете удивляться, почему «маркетолог ничего не делает».
Шаг 1. Определите структуру — прежде чем нанимать
Самая частая ошибка: берут одного «универсального маркетолога» и ждут, что он закроет всё. Контент, реклама, аналитика, SEO, дизайн, работа с подрядчиками — это 4-5 разных профессий. Один человек не может делать их одинаково хорошо.
Вот как выглядит минимальная рабочая структура для большинства b2b-компаний с выручкой 50-500 млн в год:
Вариант А — один человек + подрядчики (старт)
Внутри: один маркетолог-стратег или маркетинг-директор. Его задача — не делать руками, а управлять. Снаружи: агентство или фрилансеры под конкретные задачи (контекст, SEO, дизайн).
Плюс: дёшево на старте, быстро запускается. Минус: сильно зависит от личных связей этого человека с подрядчиками, сложно масштабировать.
Когда подходит: выручка до 100 млн, рекламный бюджет до 500 тыс. в месяц, нет сложной продуктовой линейки.
Вариант Б — два человека (рабочая команда)
Маркетолог-стратег + маркетолог-исполнитель (или контент-менеджер). Первый думает и управляет, второй делает руками. Подрядчики остаются, но их становится меньше — самые критичные задачи уходят внутрь.
Когда подходит: выручка 100-300 млн, постоянный объём контента, несколько каналов продвижения.
Вариант В — полноценный отдел (3-5 человек)
Руководитель отдела маркетинга (РОМ) + специалисты по направлениям: digital, контент, аналитика. Подрядчики — только для пиковых задач или очень узкой экспертизы.
Когда подходит: выручка от 300 млн, сложный продукт, несколько рынков или сегментов, рекламный бюджет от 1 млн в месяц.
Практическое замечание: большинство собственников недооценивают, сколько времени нужно на управление отделом. РОМ — это не «старший маркетолог». Это человек, который тратит 40% времени на коммуникацию с вами, продажами и подрядчиками. Если вы хотите РОМа, который будет сам делать руками — вы хотите двух людей по цене одного.
Шаг 2. Напишите профиль должности — не вакансию
Разница принципиальная. Вакансия — это «требования и обязанности». Профиль должности — это ответ на вопрос «что этот человек будет делать в первые 90 дней и как я пойму, что он справляется».
Вот что должно быть в хорошем профиле должности для первого маркетолога:
- Контекст: что за компания, что продаёт, какая ситуация сейчас (что работает, что не работает)
- Задача на 30-60-90 дней: конкретно, с цифрами
- С кем работает: подчинённые (если есть), подрядчики, смежные отделы, как часто и в каком формате
- Что в зоне ответственности, а что нет: например, «ты отвечаешь за лиды, продажи — задача других»
- Как оценивается работа: метрики, периодичность, формат отчётности
Если вы не можете написать этот документ сами — значит, у вас пока нет понимания, зачем вам маркетолог. Это не плохо, это просто честно. В таком случае лучше сначала поработать с консультантом, который поможет сформулировать задачу.
Шаг 3. Найм: три вещи, которые реально важны
На что смотреть при найме первого маркетолога — тема для отдельной статьи. Но три вещи, которые я всегда проверяю сам:
1. Может ли человек объяснить свои решения цифрами?
Попросите рассказать о кейсе, которым гордится. Хороший маркетолог скажет: «Мы изменили посадочную страницу, конверсия выросла с 2,1% до 3,4%, стоимость заявки упала на 38%.» Слабый скажет: «Сделали хороший лендинг, заявок стало больше». Разница — в умении работать с данными, а не в опыте.
2. Понимает ли он ваш рынок или быстро разберётся?
Опыт в b2b или медицине — огромное преимущество. Если его нет — смотрите, насколько человек вник в ваш бизнес за время подготовки к интервью. Если пришёл «как всегда» — значит, так же будет работать.
3. Как реагирует на неудобные вопросы?
«Почему вы ушли с прошлого места?», «Что вам там не давали делать, а вы хотели?», «Назовите решение, которое оказалось ошибкой». Нормальный человек отвечает честно. Тот, кто даёт идеальные ответы на всё — либо врёт, либо не рефлексирует.
Шаг 4. Первые 30 дней: не торопитесь со стратегией
Типичная ошибка после найма: дать маркетологу задание «сделай стратегию на год» в первые две недели. Человек пишет что-то, вы утверждаете — и это «что-то» оказывается оторвано от реальности, потому что он ещё не понял ни продукт, ни клиентов, ни текущие процессы.
Правило первых 30 дней: маркетолог изучает, не делает.
Что конкретно должен сделать за первый месяц:
- Поговорить с 5-7 реальными клиентами (с вашей помощью, не по скрипту)
- Разобраться в воронке: откуда приходят заявки, как обрабатываются, где теряются
- Изучить конкурентов: сайты, рекламу, позиционирование
- Понять, что уже делали в маркетинге: что работало, что нет, почему остановили
- Сделать краткий аудит текущей аналитики: есть ли метрика, настроены ли цели, откуда данные
По итогу первого месяца — не стратегия на год, а короткий документ: «вот что я увидел, вот три проблемы, которые хочу решить первыми, вот как я это измерю».
Шаг 5. Настройте управление — до того, как он начнёт делать
Отдел маркетинга без управления — это деньги, которые уходят красиво. Нужны четыре вещи:
Еженедельная встреча (30 минут)
Не «как дела», а: что делали на прошлой неделе, что планируем на эту, какие цифры изменились, что нужно решить. Формат — фиксированный, короткий, без презентаций. Просто разговор по делу.
Дашборд с ключевыми метриками
Один документ (таблица, notion, что угодно), который маркетолог обновляет раз в неделю. Минимум: расход рекламного бюджета, количество лидов, стоимость лида по каналам. Потом добавятся конверсии, retention, LTV — но начните с трёх цифр.
Квартальные цели с чёткими метриками
На квартал — одна главная цель и 2-3 вспомогательных. Не «улучшить маркетинг», а «снизить CPL с 8 000 до 5 500 рублей по Директ к 1 сентября». Маркетолог сам предлагает, вы согласовываете.
Чёткая граница с продажами
Самый частый конфликт в компаниях — маркетинг говорит «мы приводим лиды», продажи говорят «лиды плохие». Правило должно быть прописано: что считается квалифицированным лидом, за что отвечает маркетинг (до заявки), за что продажи (после заявки). Без этой границы конфликт неизбежен.
Шаг 5.1. Связка маркетинга с продажами: без этого ничего не работает
Самая распространённая ситуация в b2b-компании: маркетинг и продажи существуют в параллельных вселенных. Маркетолог отвечает за лиды, руководитель отдела продаж — за закрытие. Они практически не разговаривают. И обе стороны считают, что проблема в другой.
Как это выглядит на практике: маркетолог запускает кампанию, лиды идут. Продажи говорят «лиды плохие». Маркетолог говорит «мы привели 60 заявок». Собственник не понимает, кто прав. Правы оба — но каждый видит только свой кусок воронки.
Что нужно настроить:
- Единое определение «лида». Для маркетолога лид — это заявка с сайта. Для менеджера лид — это человек, с которым можно разговаривать о покупке. Пока нет единого критерия «квалифицированный лид» — конфликт неизбежен
- Обратная связь от продаж в маркетинг. Менеджеры должны помечать в CRM, почему сделка закрылась или не закрылась. Эти данные — золото для маркетолога: он видит, какие возражения чаще всего встречаются, и может адаптировать сообщение
- Совместная встреча раз в две недели. Не для отчётности — для синхронизации. Маркетинг показывает, что запустил и зачем. Продажи рассказывают, что слышат от клиентов. Из этого рождаются реальные инсайты, которые не видны ни одной стороне по отдельности
- Сквозная аналитика хотя бы в минимальном виде. Каждая сделка в CRM должна иметь источник. Это позволяет видеть, какой канал приводит не просто лиды, а деньги
Если наладить эту связку — маркетинг и продажи начинают работать как одна система, а не тянуть в разные стороны. Это само по себе даёт рост выручки без увеличения бюджета.
Шаг 6. Подрядчики: как не потерять деньги
Почти всегда отдел маркетинга работает с внешними подрядчиками: агентствами, фрилансерами, дизайнерами. Несколько правил, которые сэкономят вам деньги:
Не передавайте подрядчику стратегические решения
«Агентство само ведёт наш директ» — значит, агентство само решает, на кого таргетироваться, какие тексты писать, какой бюджет куда распределять. Это нормально только если у вас внутри есть человек, который понимает, что они делают, и может проверить.
Требуйте прозрачность по деньгам
Вы должны видеть, сколько денег уходит в рекламный кабинет, а сколько — агентству. Комиссия агентства — нормально, но она должна быть явной. Схема «мы управляем бюджетом, вы платите нам X» без доступа к кабинету — красный флаг.
Фиксируйте результат, не процесс
Агентство отчитывается «провели 3 кампании, сделали 200 объявлений, написали 15 постов» — это отчёт о работе, а не о результате. Вас интересует: сколько лидов, по какой цене, какого качества. Если агентство не может ответить на эти вопросы — либо у них нет аналитики, либо результат плохой.
Шаг 6.1. Как выбрать агентство и не пожалеть
Если решили работать с агентством — несколько конкретных вещей, которые стоит сделать до подписания договора:
Попросите показать реальный кейс из вашей ниши
Не презентацию «вот наши компетенции». Конкретный кейс: клиент, задача, что сделали, какие метрики были до и стали после. Если агентство говорит «не можем показать из-за NDA» — ладно, попросите хотя бы порядок цифр. Если не могут ни того ни другого — опыта в вашей нише нет.
Спросите, кто будет вести ваш проект
На продажах — красивый менеджер. На проекте — стажёр. Это классика агентского рынка. Нормальный вопрос: «Кто конкретно будет работать с нашим аккаунтом, можем ли мы познакомиться до старта?» Если отказывают — подумайте дважды.
Требуйте доступ к рекламным кабинетам
Кабинет должен быть ваш. Агентство работает в нём как исполнитель. Если агентство говорит «мы работаем через наши аккаунты» — вы теряете все накопленные данные в момент расставания. Это частая и очень болезненная ситуация.
Договоритесь о метриках в договоре
Не «продвижение в социальных сетях», а «не менее X лидов в месяц по цене не выше Y рублей». Если агентство отказывается ставить метрики в договор — у них нет уверенности в результате. Это их право, но ваш риск.
Шаг 7. Типичные ошибки, которые я вижу чаще всего
За несколько лет консалтинга я видел одни и те же ошибки в десятках компаний. Вот самые дорогие из них:
«Маркетолог сам разберётся»
Хороший маркетолог разберётся — но потратит на это 3-4 месяца. Плохой разберётся в том, что на поверхности, и сделает вывод, что понял всё. Введение в должность — не формальность, это инвестиция в скорость выхода на результат.
Менять стратегию каждые 6 недель
«Посмотрели конкурентов — они делают по-другому, давайте тоже», «прочитал статью — хочу попробовать». Маркетинг работает на горизонте 3-6 месяцев минимум. Если менять направление каждые полтора месяца — результата не будет никогда, потому что каждый раз начинаете сначала.
Нанять дорогого человека без задачи
«Взял РОМа с рынка, платим 200 тыс., он что-то делает, но непонятно что». Дорогой специалист без чёткой задачи и метрик так же теряется, как и дешёвый. Деньги не компенсируют отсутствие управления.
Оценивать маркетинг по продажам напрямую
«Маркетинг работает плохо, потому что продажи упали». Может быть, маркетинг приводит хорошие лиды — но продажи их плохо закрывают. Может быть, упала конверсия на сайте из-за технической проблемы. Без аналитики по каждому этапу воронки такие выводы бессмысленны.
Когда маркетолога нужно уволить — а когда подождать?
Это болезненный вопрос, но важный. Потому что собственники часто делают одну из двух ошибок: либо увольняют хорошего специалиста, не дав ему времени, либо держат плохого слишком долго, боясь снова проходить через найм.
Сигналы, что надо расставаться:
- Маркетолог не может объяснить своих решений цифрами — говорит «я чувствую» или «так принято в индустрии»
- Прошло 4-5 месяцев, а он ещё не предложил ни одной гипотезы с измеримым результатом
- Метрики, за которые он отвечает, не меняются квартал за кварталом — и у него нет объяснения почему
- Он скрывает данные или усложняет отчётность — много графиков, мало цифр, которые реально важны
- При любой проблеме причина — всегда внешняя: конкуренты, сезонность, клиенты «не те»
Сигналы, что нужно подождать и разобраться:
- Прошло меньше 3 месяцев — рано делать выводы, если только не видно явной катастрофы
- Маркетолог говорит «у меня нет доступа к данным / нет бюджета на тест / согласование идёт 3 недели» — проблема может быть в процессах, не в человеке
- Результаты не растут, но есть внятный анализ причин и чёткий план следующего шага — это норма для периода тестирования
- Вы сами не можете сформулировать задачу — тогда маркетолог не виноват в том, что не знает, что делать
Главное правило: решение об увольнении должно основываться на данных и чёткой причине, а не на ощущении «что-то идёт не так». Если не можете сформулировать конкретную проблему — сначала разберитесь с ней сами или с консультантом.
Сколько времени нужно на результат?
Честный ответ: от 4 до 8 месяцев до первых устойчивых результатов. Вот как это выглядит по этапам:
- Месяц 1-2: погружение, аудит, первые гипотезы. Никаких быстрых побед — только понимание
- Месяц 3-4: первые тесты, настройка аналитики, итерации. Цифры начинают появляться
- Месяц 5-6: масштабирование того, что сработало, остановка того, что не сработало
- Месяц 7+: системная работа с предсказуемыми результатами
Если вы ожидаете результата через 6 недель — скорее всего, вы уволите хорошего маркетолога в самый неудобный момент.
Маркетинг в медицине и металлопрокате: есть ли разница в подходе?
Часто спрашивают: а для клиники (или b2b-производства) всё то же самое? В целом — да, принципы одинаковые. Но есть специфика, которую важно учесть.
Медицинские клиники
Главная особенность: высокая зависимость от репутации и отзывов. В медицине пациент не купит «по баннеру» — он сначала погуглит врача и клинику. Это значит, что SERM (управление репутацией в поиске) и работа с отзывами — такой же приоритет, как и реклама.
Второе: цикл повторного обращения длинный и непредсказуемый. Пациент может вернуться через год, а может через 5. Поэтому retention-маркетинг здесь работает через напоминания (email, SMS, WhatsApp) и через сарафан — «порекомендовал знакомым».
Третье: строгие ограничения по рекламе (нельзя гарантировать результат лечения, ряд препаратов нельзя рекламировать). Маркетолог без опыта в медицине часто это не знает — и приходит к проблемам с ФАС или Яндексом.
B2b металлопрокат и промышленные компании
Здесь клиент принимает решение долго и коллегиально — снабженец, финансовый директор, иногда генеральный. Это значит, что реклама на «широкую аудиторию» почти не работает. Нужны узкий таргетинг по должностям и отраслям, контент для экспертизы (технические статьи, кейсы), прямые продажи в связке с маркетингом.
CPL здесь может быть высоким — 10-30 тыс. рублей за заявку. Но если LTV клиента — несколько миллионов в год, это абсолютно нормально. Ошибка — оценивать b2b-маркетинг по b2c-логике («у нас CPL 20 тыс., это дорого»). Дорого — относительно LTV, а не относительно интернет-магазина с чеком 3 тыс. рублей.
В обоих случаях принцип один: сначала разобраться со спецификой рынка, потом строить маркетинг. Универсальные «5 инструментов для любого бизнеса» — самый быстрый способ потратить бюджет без результата.
Как понять, что отдел маркетинга выстроен правильно
Через 6-9 месяцев работы нормально выстроенный отдел маркетинга должен соответствовать нескольким критериям. Это не идеал — это минимальная планка.
- Вы знаете CPL по каждому каналу и видите динамику за последние 3 месяца. Не «вроде стало лучше», а конкретные цифры
- Маркетолог приходит к вам с гипотезами и цифрами, а не с вопросом «что мне делать дальше?»
- Продажи и маркетинг разговаривают хотя бы раз в две недели и не воюют за кривизну лидов
- Вы можете взять человека из отдела продаж и показать ему маркетинговый дашборд — он поймёт, что там происходит
- Маркетолог имеет право на ошибку. Тест не сработал — разобрались, вынесли вывод, пошли дальше. Если каждый неудачный тест — катастрофа, значит, культуры экспериментов нет, и маркетинг будет работать только с «безопасными» идеями
- У вас есть понимание, где воронка теряет людей прямо сейчас. Не «наверное где-то», а конкретный этап с конкретным числом
Если все эти критерии выполнены — поздравляю, у вас рабочий отдел маркетинга. Если нет — это не повод паниковать. Это конкретный список того, над чем работать дальше.
Итог: что нужно сделать прямо сейчас
Если вы только думаете о том, чтобы выстроить отдел маркетинга — вот три конкретных шага на ближайшие две недели:
- Ответьте письменно на три вопроса из Шага 0. Именно письменно — это выявит противоречия, которые вы не замечаете в голове
- Решите, какая структура вам нужна сейчас (вариант А, Б или В) исходя из реального бюджета, а не желаемого
- Напишите профиль должности — не вакансию. Если не получается, значит, задача ещё не сформулирована
Если на каком-то из этих шагов застряли — это нормальный сигнал, что нужен внешний взгляд. Иногда час разговора с консультантом экономит полгода неправильных действий.
Если узнали свою ситуацию — напишите в Telegram @Iamvelichko. Первые 30 минут — бесплатно. Разберёмся, что конкретно нужно вашей компании прямо сейчас: нанять, реструктурировать или сначала исправить процессы.
Понравилось — расскажите коллеге-собственнику, который «никак не может найти нормального маркетолога».