Когда собственник впервые слышит про маркетинговый аудит, у него обычно два вопроса. Первый — «зачем?» — мы разберём в другой раз. Второй — «и сколько это стоит?» — вот с ним сразу беда. Потому что один говорит «5 тысяч рублей», другой выставляет счёт на полмиллиона, и оба называют это одним словом «аудит».
Это как спросить «сколько стоит ремонт» — можно сделать за 50 тысяч поклеив обои сверху обоев, а можно за 5 миллионов с нуля. Результат внешне похожий, а по факту — небо и земля.
Давайте разберём, из чего реально складывается цена нормального маркетингового аудита, где рынок и почему аудит за 3 дня в подарок — это не подарок, это развод.
Почему собственники не понимают, за что платят
Главная проблема в том, что аудит маркетинга — это не продукт с фиксированным составом. Нет ГОСТа, нет обязательного перечня, нет стандарта. Один «маркетолог-аудитор» — это вчерашний эсэмэмщик с пачкой шаблонов. Другой — это человек, который шесть лет строил отделы маркетинга в нескольких компаниях и знает, где обычно закопаны скелеты.
Первый сделает «аудит» за выходные. Откроет ваш сайт, посмотрит кнопки, напишет «плохой CTA» и «нет utm-меток» — и вышлет PDF на 40 страниц. Заказчик читает, кивает, думает «ну да, логично» — и не понимает, почему продажи всё равно стоят.
Второй потратит три-пять недель. Потому что нормальный аудит — это не осмотр фасада, это вскрытие. Он копает туда, где больно: в данные, в воронки, в договорённости между отделами, в то, что маркетолог говорит вслух и что думает про себя.
Стоимость аудита маркетинга определяется глубиной этого вскрытия. И ничем другим.
Из чего складывается цена: пять слоёв работы
1. Анализ каналов и рекламных кампаний
Здесь работают с рекламными кабинетами, аналитикой сайта, SEO-позициями, email-базой, соцсетями — в общем, со всем, что приводит к вам людей. Задача — понять, сколько стоит один покупатель из каждого источника и как это соотносится с его реальной ценностью для бизнеса.
Звучит просто. На практике в 70% компаний сквозная аналитика либо не настроена, либо настроена неправильно. Значит, аудитор сначала восстанавливает картину по кускам: данные из рекламных кабинетов сводит с данными из CRM, считает вручную, проверяет корректность счётчиков. Это занимает несколько дней только на подготовительном этапе.
Если вам говорят «проверим каналы за один день» — они не проверяют каналы, они смотрят интерфейс и выписывают то, что лежит на поверхности.
2. Анализ воронки продаж
От первого касания до денег на счёте — это воронка. На каждом переходе часть людей уходит. Нормальный аудит отвечает на вопрос: где уходят и почему.
Для этого нужно поговорить с менеджерами по продажам, послушать записи звонков, зайти в CRM и посмотреть как реально ведутся сделки (а не как должны вестись по регламенту). Здесь начинается самое интересное: обычно выясняется, что 30% заявок менеджеры просто не обрабатывают в срок, потому что в CRM стоит не тот статус. Или что скрипт продаж был написан три года назад под другой продукт и никто не обновлял.
Это не быстро. Один только анализ воронки — минимум два-три дня работы.
3. Работа с данными и аналитикой
Маркетинг без данных — это гадание на кофейной гуще с умным видом. Аудитор проверяет: что вообще отслеживается, насколько этому можно доверять, и как данные используются для принятия решений.
Классический кейс: в компании считают конверсию лендинга по метрике — там написано 3,2%. На самом деле счётчик стоит не на той странице, считает отказы как визиты, и реальная конверсия — 1,7%. Маркетолог год оптимизировал «плохую» рекламу, которая на самом деле была нормальной. Вот вам выброшенные деньги без всякого злого умысла.
Найти такие баги — это работа, которая стоит денег. Потому что нужно знать, где они обычно прячутся, и уметь их вытащить на свет.
4. Интервью с командой
Самый недооценённый, но часто самый ценный этап. Маркетолог, менеджеры по продажам, руководитель отдела — у каждого своя версия реальности. И обычно они не совпадают.
Маркетолог считает, что приводит качественные лиды, а «продажи не умеют продавать». Продажи считают, что маркетинг льёт мусор, «люди даже не понимают что мы продаём». Собственник думает, что у него нормальная команда и «просто рынок плохой».
Нормальный аудит вытаскивает эту коллизию наружу. Без суда и выяснения кто виноват — просто фиксирует разрыв и предлагает, как его закрыть. На это уходит время: встречи, подготовка вопросов, расшифровка и анализ ответов. В большой компании это может занять целую неделю.
5. Гипотезы и план действий
Аудит без рекомендаций — это дорогой способ узнать то, что вы и так подозревали. Хороший аудит заканчивается конкретным планом: что менять, в каком порядке, с каким ожидаемым эффектом.
На каждую находку должна быть гипотеза: «если мы сделаем X, то Y вырастет на Z%». Эти гипотезы должны быть приоритизированы — что даст результат быстро, что требует длинной работы. Это аналитика плюс опыт. Именно за это платят больше всего.
Написать список «проблем» легко. Сказать «вот три точки роста, начни с этой, потому что отдача будет в течение месяца» — вот это ценность.
Сколько это стоит: честные диапазоны рынка
Без лирики. Три уровня:
Малый бизнес и ИП: 30 000 — 100 000 рублей.
Небольшой интернет-магазин, локальная услуговая компания, медицинская клиника с одним-двумя направлениями. Один-два рекламных канала, понятная воронка, команда 3-10 человек. Нормальный аудит займёт 2-4 недели, включает анализ рекламы, сайта, воронки и финальный отчёт с приоритетами. Всё, что ниже 30 тысяч — это шаблонная проверка, не аудит.
Средний бизнес: 100 000 — 400 000 рублей.
Несколько каналов привлечения, отдел продаж, CRM, региональное присутствие. Здесь уже нужен полноценный анализ сквозной аналитики, несколько интервью с командой, работа с данными CRM. Срок — 4-8 недель. В эту сумму обычно входит консультант-одиночка с опытом или небольшое агентство.
Крупный бизнес и сети: от 400 000 рублей и выше.
Много каналов, несколько продуктов, разные сегменты аудитории, сложные воронки. Здесь работает команда: аналитик, стратег, иногда отраслевой эксперт. Срок — 2-3 месяца. Стоимость маркетингового аудита на этом уровне может дойти до миллиона и выше, и это нормально — потому что ставки другие.
Консультант vs агентство.
Это не про «кто лучше». Это про разный продукт. Опытный консультант-одиночка даёт больше личного времени, глубже погружается в конкретный бизнес. Агентство — это процессы, шаблоны и иногда меньше включённости старших людей. Бывает наоборот. Смотреть надо не на форму, а на то, кто конкретно будет работать с вашим проектом.
Красные флаги: как распознать халтуру
На рынке хватает предложений, которые называются «аудит маркетинга», но по факту являются продажей следующей услуги. Вот как это выглядит:
«Аудит за 5 000 рублей» или «бесплатно».
Нет, это не щедрость. Это либо лид-магнит для продажи таргета/SEO/чего угодно, либо шаблонная проверка по 20 пунктам, которую студент делает за час. Реальный аудит требует времени специалиста, а время стоит денег. Если вам предлагают полный маркетинговый аудит бесплатно — значит, вы не клиент, вы лид.
«Сделаем за 2-3 дня».
Физически невозможно провести нормальный аудит за 2 дня, если только у вас нет лендинга и одной кампании в Директе. Даже поверхностный анализ трёх рекламных каналов плюс сайт плюс воронка — это минимум неделя работы. Если вам обещают быстро — готовьтесь получить быстро.
«Без доступа к данным, сделаем по открытым источникам».
Это анализ конкурентной среды, а не аудит вашего бизнеса. По открытым источникам можно понять как выглядит ваш сайт снаружи. Что происходит внутри — нет. Аудит без доступа к рекламным кабинетам, аналитике и CRM — это как диагноз без анализов. «Смотрите, вы бледный, наверное анемия» — может быть, но это догадка, не диагноз.
Финальный отчёт — PDF с красивыми скриншотами и общими словами.
«Сайт требует улучшения», «необходимо усилить контент-маркетинг», «рекомендуем оптимизировать рекламные кампании» — это не рекомендации, это газетные заголовки. Хороший аудит даёт конкретику: что именно, почему, с каким ожидаемым результатом, с чего начинать.
Аудитор сразу «знает ответ».
Если на первой встрече вам говорят «я уже вижу, что у вас проблема с трафиком — нужно SEO», бегите. Это не аудит, это продажа SEO. Настоящий аудит начинается с вопросов, а не с готовых ответов. Аудитор должен сначала залезть в данные, и только потом говорить где болит.
Что должно быть у вас на руках после нормального аудита
Не PDF с «рекомендациями», а конкретные документы:
Карта текущего состояния. Как устроена ваша воронка сейчас, какие каналы есть, какая аналитика работает, где данные есть, а где их нет. Это отправная точка — без неё непонятно, от чего отталкиваться.
Список находок с приоритизацией. Не «10 проблем», а «вот три самые критичные вещи, которые нужно починить в первую очередь, и вот почему». Разница между «проблемой» и «приоритетом» — это то, что отличает нормальный аудит от списка наблюдений.
Конкретные гипотезы с ожидаемым эффектом. «Если исправить отслеживание конверсий в Директе, вы увидите реальную стоимость лида и сможете перераспределить 200 тысяч рублей бюджета с убыточных кампаний на прибыльные» — это гипотеза. «Нужно настроить аналитику» — это ни о чём.
Дорожная карта на 3-6 месяцев. Что делать, в каком порядке, кто отвечает. Не обязательно подробный проект-план — но хотя бы последовательность шагов с логикой почему именно в таком порядке.
Финальная встреча с разбором. Отчёт, который вам прислали на почту и не объяснили — это не аудит, это переброс ответственности. Нормальный аудитор садится вместе с вами, проходит по ключевым находкам, отвечает на вопросы и убеждается, что вы понимаете что делать дальше.
Как не переплатить — и не недоплатить
Самая распространённая ошибка — выбирать по цене. Дешевле не значит «разумно сэкономил», дороже не значит «взял лучшее». Правильный вопрос не «сколько стоит», а «что конкретно я получу».
Перед тем как платить, попросите аудитора ответить на три вещи:
Первое: что именно вы будете делать на каждом этапе? Если ответ расплывчатый — значит, процесса нет, есть импровизация.
Второе: что у меня будет на руках в итоге? Не «отчёт», а конкретные артефакты. Перечень документов.
Третье: кто лично будет работать с моим проектом? В агентстве вам продаёт партнёр, а работает джун. Это не обязательно плохо, но вы должны об этом знать.
Если на все три вопроса — чёткие конкретные ответы, цена адекватная и логика понятна. Если уходят в общее — берите паузу.
И ещё одно: стоимость аудита маркетинга — это инвестиция, а не расход. Нормальный аудит среднего бизнеса стоит 150-250 тысяч рублей. Если в результате вы перестаёте сливать 200 тысяч в месяц на неэффективный канал — он окупился за месяц. Если нет — значит, аудит был плохой.
Если хотите понять, нужен ли вашей компании аудит и что это даст конкретно в вашем случае — напишите в Telegram @Iamvelichko. Первые 30 минут — бесплатно. Разберём ситуацию, и я скажу честно: есть ли смысл идти в полный аудит или вам нужно решить другую задачу другим способом.
Понравилось — перешлите тому, кто думает «у нас всё нормально, просто рынок плохой».