Как провести аудит маркетинга самостоятельно: пошаговый разбор

Автор: Антон Величко · 5 июня 2026

Большинство руководителей, с которыми я работаю, воспринимают маркетинговый аудит как что-то сложное, дорогое и обязательно требующее внешнего консультанта. На самом деле базовый аудит вполне можно провести самостоятельно — если знать, что и в каком порядке смотреть.

Эта статья — пошаговый план для тех, кто хочет разобраться в состоянии своего маркетинга без больших затрат. Я не буду делать из этого сложную методологию. Просто практичная последовательность действий, которую я сам использую в первые дни работы с клиентом.

Почему аудит нужно делать в правильном порядке

Самая частая ошибка при самостоятельном аудите — начинать с того, что бросается в глаза. Плохой дизайн, медленный сайт, «маркетолог не сдаёт отчёты» — всё это симптомы, а не причины. Если сначала разбираться с симптомами, можно потратить месяц на правки, которые ничего не изменят по сути.

Правильный порядок аудита идёт снизу вверх: сначала данные, потом выводы. Сначала аналитика и цифры, потом каналы, потом сайт и контент, потом команда. Иначе вы будете принимать решения на ощущениях, которые часто врут.

Шаг 1. Проверьте, есть ли вообще данные для анализа

Прежде чем что-то анализировать, убедитесь, что данные корректны. Это звучит банально, но примерно в 70% компаний, с которыми я работаю, обнаруживаются проблемы с аналитикой на этом этапе.

Откройте Яндекс.Метрику и проверьте несколько вещей. Во-первых, счётчик должен быть на всех страницах сайта — не только на главной. Проверьте страницы с формами, страницы товаров, корзину, страницу «спасибо». Если где-то счётчика нет, данные по этим страницам не попадают в статистику.

Во-вторых, проверьте настройку целей. Зайдите в «Настройки» → «Цели» и убедитесь, что там есть цели на все ключевые действия: отправку каждой формы, клик по телефону, звонок через коллтрекинг, добавление товара в корзину, завершение покупки. Если целей нет или они настроены неправильно — вы не знаете, что реально работает.

В-третьих, проверьте utm-метки в рекламных кампаниях. Откройте Яндекс.Метрику → «Источники» → «Метки UTM». Если видите много трафика с пустыми значениями или записи вида «Яндекс.Директ / cpm / none» — часть рекламы не размечена. Вы платите за клики, но не знаете, что происходит дальше.

Шаг 2. Оцените динамику ключевых метрик

Теперь, когда убедились в более-менее корректных данных, смотрите динамику. Сравните последние три месяца с аналогичным периодом прошлого года. Смотрите на несколько вещей.

Трафик по каналам. Как менялся органический трафик, прямые заходы, рекламный трафик, трафик из социальных сетей? Есть ли каналы, которые резко упали или выросли? Резкие изменения — всегда повод разбираться детально.

Конверсия сайта. Сколько процентов посетителей оставляют заявку или совершают покупку? Если конверсия падает при стабильном или растущем трафике — что-то изменилось на сайте или изменилась аудитория.

Стоимость лида. Если есть данные о рекламных расходах и количестве лидов из каждого канала — посчитайте CPL (cost per lead) по месяцам. Тренд важнее абсолютных цифр: если лид дорожает без видимых причин, это сигнал.

Брендовый трафик. Запросы, которые содержат название вашей компании или бренда — это показатель узнаваемости. Растёт он или нет? Это не операционная метрика, но полезный индикатор долгосрочного здоровья маркетинга.

Шаг 3. Разберите каждый рекламный канал по отдельности

Большинство компаний используют несколько рекламных каналов: контекст, таргет, SEO, иногда площадки агрегаторов. На этом шаге нужно понять, что реально работает, а что висит мёртвым грузом.

Контекстная реклама (Яндекс.Директ). Откройте кабинет и посмотрите на несколько вещей. CTR объявлений — если он ниже 3–5% для поиска, объявления не цепляют или показываются не той аудитории. Процент отказов — если больше 40%, что-то не так с посадочной страницей или соответствием объявления и страницы. Конверсия из клика в заявку по каждой кампании — если одна кампания даёт лиды по 500 рублей, а другая по 3000 рублей, вопрос «почему?» обязательный.

SEO. Зайдите в Яндекс.Вебмастер и посмотрите: сколько страниц в индексе, есть ли ошибки сканирования, какова динамика трафика из поиска. В Яндекс.Метрике посмотрите, по каким запросам приходят люди из органики — это ключевые запросы или мусор, который не конвертируется?

Социальные сети. Смотрите не на охваты и подписчиков, а на трафик на сайт из соцсетей и его конверсию. Если из ВКонтакте в месяц приходит 200 человек и ни один не оставляет заявку — это не канал для лидов, это канал для охватов. Ставьте задачи соответственно.

Шаг 4. Оцените сайт с точки зрения конверсии

Сайт — это не дизайн и не «красиво». Сайт — это конверсионный инструмент. На этом шаге проверяем, насколько он справляется с задачей.

Откройте Вебвизор в Яндекс.Метрике и посмотрите записи сессий на ключевых страницах: главная, страницы услуг, лендинг под рекламу. Что делают люди? Куда кликают? Где уходят? Вебвизор покажет поведение буквально на уровне движений мышки.

Посмотрите карты кликов и скроллинга. Видят ли люди форму или кнопку с призывом к действию? Если кнопка «Оставить заявку» находится внизу страницы, а 70% пользователей не доскролливают до середины — её никто не видит.

Проверьте скорость загрузки через PageSpeed Insights. Если сайт грузится больше 3 секунд на мобильных — вы теряете значительную часть трафика ещё до того, как человек что-то увидит.

Проверьте все формы вручную. Заполните форму и убедитесь, что она работает, данные приходят и настроена цель в Метрике. Звучит элементарно, но сломанные формы — не такая редкость, как кажется.

Шаг 5. Посмотрите на конкурентов

Аудит без контекста конкурентов — неполный. Не нужно делать это глубоко, достаточно базового среза.

Введите в Яндексе ключевые запросы, по которым вы хотите получать клиентов, и посмотрите: кто стоит выше вас в органике, кто рекламируется. Зайдите на сайты топ-5 конкурентов. Как у них устроены предложения? Что они обещают? Чем отличаются от вас? Если вы не можете ответить на вопрос «почему клиент должен выбрать нас, а не их» — это маркетинговая проблема.

Используйте Similarweb или бесплатные инструменты вроде SpyWords для оценки трафика конкурентов и их рекламных ключевых слов. Это даёт понимание, на что они делают ставку.

Шаг 6. Оцените работу команды и процессы

Последний шаг — самый неудобный, потому что касается людей. Но без него картина неполная.

Посмотрите на то, что делает маркетолог или подрядчик за деньги, которые им платят. Какие отчёты сдаются? Содержат ли они конкретные цифры или «мы выросли по охвату»? Есть ли план на месяц вперёд с конкретными гипотезами?

Проверьте скорость обработки заявок. Позвоните сами или попросите знакомого оставить заявку и засечь время до первого контакта. Если менеджер перезванивает через 4 часа — половина работы маркетолога уходит в трубу на этапе продаж.

Спросите отдел продаж: какие лиды приходят? Целевые или нет? Если продажи жалуются на качество лидов — это сигнал либо неправильного таргетирования рекламы, либо проблемы с квалификацией на сайте.

Как оформить результаты аудита

После того как вы прошли все шаги, у вас будет набор наблюдений. Их нужно структурировать — иначе толку от аудита не будет.

Разделите выводы на три группы. Первая — быстрые исправления, которые можно сделать за неделю: починить форму, поправить utm-метки, убрать нерабочую рекламу. Вторая — задачи на месяц: переработать посадочную страницу, перенастроить цели в Метрике, добавить коллтрекинг. Третья — стратегические изменения, которые требуют времени и ресурсов: перестроить воронку, сменить позиционирование, нанять другого подрядчика.

Приоритет всегда у первой группы. Быстрые исправления дают результат быстро и повышают точность данных для следующего цикла анализа.