Фраза «ведём рекламу» в договоре с агентством занимает одну строку, а внутри прячет десятки мелких решений каждую неделю. Собственник, который считает, что после запуска кампании достаточно раз в месяц заходить проверить баланс, через три месяца удивляется: бюджет тот же, лидов меньше, а на звонке агентство честно говорит «ну мы же ведём». Ведение — не разовая настройка и не кнопка «запустить и забыть», это постоянная работа с цифрами, которая либо происходит каждую неделю, либо не происходит — и по счёту эту разницу не увидеть, только по результату.
Что на самом деле происходит с кампанией после запуска
В день запуска специалист собрал структуру, подобрал ключевые слова, написал объявления — и это был разовый кусок работы. Дальше начинается другая работа, менее заметная, но не менее важная: каждую неделю нужно открывать отчёт по поисковым запросам и выносить в минус-слова всё, что система притянула сама — «ремонт директа» вместо «настройка директа», «директ бесплатно» вместо вашей платной услуги. Без этой рутины бюджет медленно размывается на нецелевые клики, и за месяц это может быть пятая часть всей суммы.
Параллельно идёт перераспределение бюджета между кампаниями: одна связка ключевых слов даёт заявки по приемлемой цене, вторая — только клики без результата. Хорошее ведение значит, что бюджет с мёртвой кампании уходит на живую в течение недели, а не лежит равномерно распределённым по всем направлениям до следующего отчётного периода. Плюс — сезонные корректировки: перед праздниками, после них, в разгар сезона спроса ставки и бюджеты должны двигаться, а не оставаться такими же, как были настроены в марте.
Что сделать: попросите у вашего подрядчика выгрузку минус-слов, добавленных за последний месяц. Если список пустой или там три строчки — скорее всего, в кабинет никто не заходил с момента запуска.
Автостратегии не отменяют человека — они меняют, что он делает
Миф «включил автостратегию — и дальше всё само» живёт годами, хотя автоматика в Директе работает ровно так, как её накормили данными. Если цели конверсии настроены неточно — например, считается клик по кнопке «позвонить», а не реальная заявка — алгоритм оптимизируется под мусорный сигнал и честно тратит бюджет на то, что выглядит конверсией, но ей не является. Это не разовая ошибка настройки, это то, что нужно регулярно проверять: соответствует ли цель, на которую учится автостратегия, тому, что реально приносит вам деньги.
Второй момент — автостратегии периодически «переобучаются», когда вы меняете бюджет, цель или структуру кампаний, и в этот период эффективность может временно упасть. Человек, который ведёт кампанию, должен заметить этот провал, отличить его от системной проблемы и либо подождать, либо вмешаться. Автоматика отлично считает цифры, но не отличает временную просадку от того, что реклама вообще перестала работать — это решение всё ещё принимает человек.
Что сделать: раз в две недели сверяйте цель конверсии в рекламном кабинете с тем, что реально считается продажей в вашем бизнесе. Расхождение здесь — самая частая причина, почему «реклама с автостратегией не работает».
Отчётность для диагностики, а не для рамки на стену
Отчёт, где только графики кликов и показов с ростом слева направо — это красивая картинка, а не инструмент. Рабочий отчёт по ведению обязан отвечать на вопрос «что мы сделали на этой неделе и почему», а не просто фиксировать, что бюджет потрачен. Туда входит: какие минус-слова добавлены и зачем, какие ставки подняты или опущены и на основании каких цифр, какая кампания приостановлена и что с ней дальше. Про то, как отличить настоящий разбор кампаний от красиво оформленных цифр без выводов, я подробно писал в статье про аналитику рекламных кампаний.
Если отчёт выглядит одинаково из месяца в месяц и меняются там только итоговые суммы — это сигнал, что реального ведения за ним нет, есть только автоматическая выгрузка цифр. Хороший отчёт по ведению почти всегда короче, чем вы ожидаете: пять-семь конкретных действий за неделю лучше, чем тридцать строк графиков без единого вывода.
Что сделать: в следующем отчёте найдите фразу с конкретным действием и цифрой — «отключили кампанию X, CPL был 4200 ₽ при плане 2000 ₽». Нет такой фразы — отчёт для галочки, не для диагностики.
Сколько стоит ведение и что в эту цену обычно не входит
Самая частая модель — процент от рекламного бюджета, в среднем 10-15%, и при небольших суммах — фиксированный минимум, чтобы ведение не превращалось в работу за три тысячи рублей в месяц. Про детальную разбивку цены услуги я подробно писал в статье про услуги Директа — здесь важнее другое: ведение и настройка — это разные услуги с разной ценой, и путать их в одном пакете невыгодно вам.
В базовое ведение почти никогда не входит переделка посадочной страницы, новый дизайн креативов или настройка сквозной аналитики — это отдельные работы, даже если на встрече их красиво назвали «комплексным подходом». Если специалист предлагает «бесплатно» всё это внутри 10% от бюджета в сто тысяч рублей — скорее всего, качество одной из частей будет страдать, просто вы узнаете об этом не сразу.
Что сделать: уточните у подрядчика письменно, что именно входит в ведение помесячно, а что оплачивается отдельно разовыми работами. Устное «ну всё входит» ничего не стоит, когда дело доходит до спора.
Как часто кампанию нужно вести — зависит не от желания, а от ставки на кону
Небольшой локальный бизнес с одним направлением и скромным бюджетом может жить на еженедельном ведении: раз в неделю проверка минус-слов, ставок и отчёта по кампаниям — достаточная частота, риск ошибки ограничен размером бюджета. Это не лень, это трезвая оценка того, сколько денег в принципе стоит на кону за один день простоя без контроля.
Высокий бюджет, конкурентная ниша или несколько направлений одновременно — совсем другая скорость: здесь ставки и аукцион меняются внутри дня, и недельная проверка означает, что деньги утекают пять дней из семи незамеченными. Для медицинских клиник, где цена лида особенно чувствительна к точности геотаргетинга, я разбирал эту разницу в статье реклама клиники в Директе. А вопрос, кто физически должен выполнять эту ежедневную работу — штатный человек или подрядчик — разбирал в статье про директолога.
Что сделать: умножьте средний чек клиента на дневной рекламный бюджет и оцените, сколько вы готовы потерять за один день без контроля ставок. Эта цифра, а не привычка, должна определять частоту ведения.
