У вас в Директе крутится реклама, а кто её на самом деле ведёт — вы не знаете. Это не шутка, это типичный диалог на моих аудитах: собственник говорит «у нас директолог», я спрашиваю имя, он смотрит на HR, HR смотрит в чат с агентством, агентство говорит «у вас ведёт Марина», а Марина уже два месяца в декрете, и кампанию трогает стажёр по пятницам между делом. Штат, фриланс, агентство — это три разные модели, которые решают разные задачи. Путать их — ровно то, что приводит к такому диалогу.
Ниже — без «всё зависит», а по деньгам и по тому, что реально происходит в каждой из трёх моделей, когда вы не смотрите.
Штатный директолог: дорого, но он ваш
Плюс штата — человек живёт внутри вашего продукта. Он знает, почему у вас именно такая маржа, почему скидка клиентам из одного региона работает, а из другого нет, и может прибежать к вам в кабинет с идеей в тот же день. Это недостижимо для подрядчика, который видит продукт раз в месяц на созвоне.
Минус — вы платите не за часы работы в кабинете, а за целую штатную единицу: оклад, налоги, отпуск, больничные, рабочее место, потенциальное обучение. Директ отнимает у хорошего специалиста реально 2-4 часа в день вдумчивой работы, остальное время ставки — это ваш риск того, что он единственный человек, который умеет нажимать нужные кнопки, и его компетенция — это ваш потолок. Устал, заболел, уволился — реклама встала, пока вы ищете замену и вводите её в курс дела месяц.
Что сделать: посчитайте полную стоимость ставки (оклад умножить на 1,4-1,5 с учётом налогов и отпускных) и сравните с месячным рекламным бюджетом. Если фонд оплаты труда директолога превышает 15-20% от суммы, которую вы реально крутите в рекламе — для такого объёма штатная единица экономически не оправдана, вы платите за статус, а не за эффективность.
Фрилансер: дёшево и быстро, пока не пропал
Фрилансер решает узкую задачу быстро и дешевле штата — не нужно оформление, можно взять на один проект, можно поменять через неделю, если не подошёл. Для разового запуска или тестовой гипотезы это часто разумный вариант.
Проблема в другом: за фрилансером не стоит никто. Заболел — реклама стоит. Нашёл более интересный проект — реклама стоит, пока вы судорожно ищете замену в чатах. Нет коллеги, который подхватит кампанию, пока он в отпуске, нет второго мнения перед большим изменением стратегии, и часто нет возможности адекватно проверить его реальную квалификацию до того, как он уже потратил ваш бюджет на обучении.
Что сделать: если ведёте фрилансера сейчас, спросите себя — что произойдёт с кампанией, если он не выйдет на связь завтра? Нет ответа — значит, у вас не подрядчик, а точка единого отказа с доступом к вашей банковской карте.
Агентство: за что вы реально платите
Агентство продаёт не «ведение рекламы» — кнопки нажимать способен почти любой. Оно продаёт процесс, команду с резервом на случай отпуска и больничного, формальную ответственность по договору и насмотренность: один специалист в агентстве за год видит десятки разных ниш и сотни разных ситуаций, штатный директолог — только вашу одну. Про то, как эта насмотренность превращается в реальные решения, а не просто в красивый отчёт, я писал в статье про аналитику рекламных кампаний.
Минус — ваш бюджет в агентстве один из многих в руках одного менеджера. Он не сидит и не ждёт именно вашей кампании весь день, у него параллельно ещё восемь клиентов, и внимание распределяется не поровну, а по тому, кто громче спросил или у кого бюджет крупнее. Без вашего регулярного контроля ваша кампания легко становится той самой, которую трогают последней в пятницу вечером.
Что сделать: на следующей созвоне с агентством спросите прямо — кто физически ведёт вашу кампанию, сколько у него ещё клиентов, и когда последний раз он лично заходил в ваш кабинет (не присылал отчёт, а заходил и что-то менял). Нет внятного ответа за 10 секунд — это сигнал.
Как проверить любую из трёх моделей, не нанимая аудитора
Главная слепая зона одинакова для штата, фрилансера и агентства: вы смотрите на красивый отчёт и верите, что это и есть реклама. Отчёт — это витрина. Что происходит в самом рекламном кабинете — сколько там кампаний, какие у них настройки, когда последний раз их меняли — видно только изнутри, а туда заглядывают единицы собственников.
Первая проверка — попросите доступ наблюдателя в сам кабинет Яндекс Директа, не в отчёт, а именно в кабинет. Любой нормальный подрядчик даёт его за пять минут. Отказ или долгое «сейчас настроим» — почти всегда означает, что там есть что скрывать: заброшенные кампании, расход без результата, настройки, которые никто не трогал полгода.
Вторая — посмотрите историю изменений в самом кабинете (она там есть у всех). Если за последний месяц ноль правок — кампания не ведётся, она просто существует и тратит бюджет на автопилоте, независимо от того, штат это, фрилансер или агентство.
Что сделать: запросите доступ наблюдателя в кабинет сегодня же, прямо сейчас, не дожидаясь следующего отчёта. Это бесплатно и не требует разрешения на стороне подрядчика — Яндекс Директ поддерживает такую роль нативно.
Как выбрать модель под свою ситуацию
Маленький и нерегулярный бюджет, разовый запуск или тест гипотезы — фрилансер на проект, без долгосрочных обязательств. Большой стабильный бюджет с глубокой интеграцией в продукт и CRM, где нужен человек внутри компании каждый день — штат, но с осознанием полной стоимости содержания. Средний и растущий бюджет, когда нужна насмотренность, резервная команда и формальная ответственность, а не ваше личное время на управление одним фрилансером — агентство с понятным SLA и реальным доступом в кабинет.
Частая ошибка — выбирать модель по инерции или по тому, «как у всех», а не по размеру бюджета и стадии бизнеса. Штатный директолог при бюджете в 50 тысяч рублей в месяц — это переплата в разы. Фрилансер при бюджете в несколько миллионов без резервной команды — это риск, который вы несёте один. Если хотите разобрать свою конкретную ситуацию и бюджет — оставьте заявку внизу страницы или посмотрите раздел аудитов маркетинга.