Открываю очередной ежемесячный отчёт от агентства, которое ведёт сайт клиента. Первая половина — позиции и трафик в Яндексе, всё живое, растёт. Вторая половина — та же таблица, но для Google, и там кладбище: три визита за месяц, ноль заявок, позиции, которые никто не проверял полгода. Отчёт на шесть страниц, из них три — про поисковик, которым в России физически никто не пользуется. Спрашиваю у клиента: вы платите за эти три страницы? Платит. Никто просто не удосужился сказать агентству, что можно перестать формально отчитываться о канале-призраке и потратить это время на то, что реально приносит заявки.
Что реально поменялось, а что осталось прежним
Технически SEO не превратилось во что-то другое. Всё так же важны структура сайта, скорость загрузки, тексты без воды и внешние ссылки. Изменился вес факторов и то, куда смотрит специалист в первую очередь. Раньше стратегия строилась вокруг двух систем сразу, и часть работы делалась ради баланса — что-то нравится Google, что-то Яндексу, приходится жертвовать то одним, то другим. Сейчас жертвовать нечем: остался один игрок, и оптимизировать можно в полную силу именно под его логику, не оглядываясь на компромисс.
Проверьте прямо сейчас: откройте последний отчёт от подрядчика и посчитайте, сколько строк там всё ещё посвящено Google. Если больше одной вводной фразы «трафика из Google практически нет» — вы платите за отчётность о том, чего не существует.
Есть и обратная крайность. Некоторые владельцы сайтов решили, что раз конкурента нет, можно расслабиться и не трогать SEO вообще — трафик и так будет идти. Это не так: без конкуренции со стороны другой поисковой системы борьба за позиции внутри самого Яндекса не исчезла, она просто идёт теперь между вами и всеми, кто раньше делил внимание между двумя системами, а сейчас бросил все ресурсы в одну. Освободившееся время конкурентов ушло не в отпуск, а в усиление именно яндексовской стратегии.
Поведенческие факторы решают больше, чем раньше
Яндекс годами наращивал вес поведенческих сигналов, и после исчезновения конкурента это стало ещё заметнее. Система смотрит не только на то, что написано на странице, а на то, что делают живые люди: кликают ли именно на ваш сниппет среди десяти похожих, читают статью до конца или уходят через три секунды, возвращаются в поиск за другим сайтом или остаются у вас. Хороший текст с правильными ключевыми словами, который никто не дочитывает, теряет позиции быстрее, чем скучный, но полезный материал, который держит внимание.
Практически это значит, что Яндекс.Метрика — больше не факультативная игрушка для отчётов, а источник данных, по которым можно понять, где сайт реально теряет людей. Посмотрите отчёт по глубине просмотра и показателю отказов на своих топ-10 страницах по трафику. Страницы с отказом выше 70% — кандидаты на переписывание в первую очередь, не потому что там мало ключевых слов, а потому что людям там нечего делать.
Ссылки никуда не делись, но правила изменились
Массовая закупка ссылок на автоматических биржах по цене копейки за штуку раньше давала хоть какой-то эффект, если делать это осторожно. Сейчас профиль из сотен одинаковых ссылок с нетематических площадок Яндекс вычисляет без труда и понижает сайт вместо того, чтобы поднимать. Работают ссылки, которые появляются естественно: с тематических каталогов, отраслевых медиа, партнёрских сайтов, где на вас ссылаются по смыслу, а не за фиксированный прайс.
Если в вашем договоре с агентством есть строка «наращивание ссылочной массы» без указания конкретных площадок размещения — попросите список. Не абстрактное «100 ссылок в месяц», а домены, на которых они появятся. Если список показать не могут или там сплошь незнакомые сайты с непонятной тематикой — вы, скорее всего, платите за риск санкций, а не за рост позиций.
Красные флаги старой схемы, которая больше не работает
Три признака, что вас продвигают по инерции 2019 года, просто заменив слово «Google» на «Яндекс» в отчёте. Первый — упор на формальные технические правки без изменений в контенте: поправили мета-теги, а тексты на страницах всё те же три года подряд. Второй — отчёт только по позициям без разбивки по поведенческим метрикам: агентство показывает рост в выдаче, но не может ответить, выросли ли реальные заявки. Третий — ноль упоминаний Турбо-страниц, микроразметки и скорости загрузки на мобильных — а мобильный трафик в Яндексе давно основной, и без этого продвижение буксует независимо от остальных усилий.
Задайте подрядчику прямой вопрос: какие три метрики вы отслеживаете каждую неделю, кроме позиций по ключевым словам? Внятный ответ с цифрами из Метрики и Вебмастера — хороший знак. Молчание или общие фразы про «комплексный анализ» — повод присмотреться к следующему отчёту повнимательнее.
Что делать прямо сейчас, если стратегию не пересматривали давно
Начните с ревизии текущего отчёта: уберите из него всё, что касается Google, и посмотрите, что останется. Если после этого отчёт становится вдвое короче и в нём нет ни одной поведенческой метрики — стратегию не обновляли уже давно, и она всё ещё написана под мир, которого больше нет. Дальше — сверьте показатель отказов и глубину просмотра по ключевым страницам, проверьте наличие Турбо-страниц и микроразметки, и попросите у подрядчика список площадок для будущих ссылок, а не абстрактное число.
Это не разовая уборка, а смена привычки читать отчёты. Раз в квартал стоит возвращаться к тому же списку вопросов: что с поведенческими метриками, откуда новые ссылки, готов ли сайт к мобильному Яндексу. SEO под одну систему проще объяснить и проще проверить, чем гибрид под две — этим стоит пользоваться, а не тратить освободившееся внимание на то, чтобы просто перестать про это думать.
Если своими силами разобраться в отчёте сложно, независимый разбор со стороны часто быстрее показывает, где реально теряются позиции и деньги — подробнее о том, что входит в такой разбор и сколько это стоит, в статье про стоимость аудита маркетинга. А если вопрос не только в SEO, а в том, кто вообще должен вести эту работу — разобрано в статье о том, как выбрать подрядчика по маркетингу.